隨著眾多新興品牌涌入新能源汽車市場，市場邁入高速發展的黃金時期，政策支持、技術進步和消費者需求的多樣化共同推動市場不斷擴大。新興品牌層出不窮也加劇了市場競爭，特別是在數智化技術快速發展的背景下，互聯網科技等類型公司的入局為市場注入了新的活力。

  通過專項調研、輿情平臺、廣告監測等分析工具，發布《新能源汽車行業發展及營銷策略分析》報告。報告從行業發展背景入手，深入剖析當前中國新能源汽車市場環境及營銷策略趨勢洞察，為激烈的品牌角逐提供差異化競爭思路，助力新能源汽車行業持續發展。

  1、中國新能源汽車市場高歌猛進，市場競爭進入白熱化

  從全球視角來看，汽車電動化已成為不可逆轉的趨勢，而中國新能源汽車市場更是在這一浪潮中占據了舉足輕重的地位。據乘聯會的數據顯示，2023年中國新能源汽車銷量占全球新能源汽車的63.5%，這一數字不僅彰顯了中國市場的巨大潛力，也凸顯了政府在推動新能源市場發展方面的決心和成效。從減免購置稅、補貼獎勵到加大基礎設施建設等一系列利好政策，為新能源汽車行業的蓬勃發展提供了有力保障。

  然而，隨著市場的快速擴張，競爭也日趨白熱化。新能源汽車全產業鏈條的逐步成熟為各方提供了廣闊的入局機會，但同時也帶來了激烈的市場競爭。從2023年新能源汽車品牌銷量榜單來看，比亞迪、特斯拉、廣汽埃安、五菱及理想等頭部品牌占據了市場的主導地位，但仍有大量品牌在爭奪剩余的市場份額。這種競爭格局要求新能源車企必須不斷提升自身實力，尋找破局的關鍵。

  不同定位的新能源車企在2024年競爭加劇，低價市場車企需通過控制成本獲勝，充分利用價格優勢，奪取市場增量;中高端市場是新能源核心陣地，該市場則需注重提升產品力，在產品、價格、品牌、服務等方面創造差異化;而在豪華市場,市場潛力空間巨大，品牌力和服務力是主要競爭領域。面對更加激烈的市場競爭，新能源車企除了提升自身優勢外，還要充分了解目標用戶需求，強化產品研發，提升品牌建設，以及調整營銷策略在競爭中保持優勢。

  2、新能源市場需求旺盛且差異化明顯，影響消費決策的機會點增多

  在市場需求方面，新能源汽車展現出了旺盛且差異化的特點。與傳統燃油車相比，新能源汽車的消費者在年齡、購車偏好、決策路徑等方面存在顯著差異。年輕群體是新能源汽車市場的主要力量，他們更加看重科技性能和顏值。因此，新能源車企需要針對這一群體的需求和觸媒偏好制定精準的傳播策略，以建立良好的溝通渠道。

  此外，下沉市場也是新能源汽車市場的重要增長點。下沉市場的消費者購車需求多以家庭用車為主，用戶多為正處于婚戀、育兒、孕產等階段，對新能源汽車的性能、續航、安全以及空間等方面有著較高的關注度。因此，新能源車企需要深入了解下沉市場的消費者需求，制定符合市場特點的產品和服務策略。

  在消費者決策路徑方面，新能源汽車市場也呈現出新的特點。消費者從最初的“廣泛興趣”、“多方體驗”“購買交流”等每個階段，都對品牌有著更加頻繁和深入的了解。在消費者對產品進行初期了解階段時,短視頻、社交媒體等新興渠道為其提供了廣泛的產品信息、測評等內容,品牌官網、展廳為用戶提供深度體驗服務。在購買前，用戶已經輕松接觸多個產品的介紹及體驗的營銷接觸點，在購買階段，小程序等方式價格透明、直接、便于比價，使用和售后階段，各類會員活動為品牌形成良好的口碑建立基礎。這一系列的接觸既便于消費者充分了解和使用產品也為品牌營銷鋪設了多個接觸機會。

  在這種全新購買路徑模式下，伴隨用戶行為路徑改變，新能源汽車傳播策略隨之需要調整，力爭在每個接觸點與用戶實現深度的溝通，來促成購買以及購買后的口碑維護。

  3、從品牌聲量到品牌力沉淀，新能源行業營銷傳播全鏈路發力

  (1)、品牌角逐由產品本身發展到營銷戰

  從品牌傳播的角度來看，新能源車市場正逐漸由產品競爭過渡到品牌宣傳競爭階段。根據CTR媒介智訊的數據顯示，新能源汽車投放量逐年增加，2023年投放硬廣的新能源品牌總計203個，投放量同比提升22%。這充分說明，品牌宣傳已經成為新能源車企爭奪市場份額的重要手段。

  隨著入局者的增多，細分市場競爭也愈發激烈。在這一背景下，國產車憑借傳播優勢，占據了市場的主導地位，投放占比高達70%。而在車型宣傳方面，SUV車型成為主流選擇。為了強化品牌力建設，許多車企在2023年特別加大了企業形象的宣傳力度。結合銷量來看，那些高量級投放的品牌在生意增長上也表現得較為顯著。

  (2)、打好營銷組合拳：品牌曝光+品效協同+用戶運營

  營銷組合拳對于新能源車企來說，是未來博弈的重要策略。在認知階段，通過硬廣曝光，新能源車企能夠在銷售前端與用戶建立基礎認知。利用戶外、網絡媒體等線上線下組合覆蓋以及央媒背書等方式，品牌能夠加深用戶對其的認知層次。此外，線上垂類媒體、社交媒體、長視頻內容等媒體傳播方式為汽車品牌搭建品牌聲量，提升品牌力創造充分的曝光條件。

  在建立認知的基礎上，新能源車企還需通過內容營銷來強化與用戶的溝通粘性。通過充分利用短視頻平臺的內容生態，搭建品牌內容陣地，新能源車企能夠實現內容、互動與轉化的閉環營銷。根據CTR媒介智訊的數據顯示，2023年新能源車的電視植入時長同比增加了36%，而在社交平臺方面，以抖音為例，2023年一季度新能源車視頻發布量同比增加了129%。這充分說明了內容營銷在新能源車營銷的重要性增強。短視頻、社交平臺等內容生態幫助品牌搭建內容陣地，實現內容+互動+轉化閉環營銷激發用戶興趣共鳴，深度互動消費者。

  在后鏈路方面，通過對留資用戶的運營，新能源車企構建私域內容和溝通陣地。通過聚焦車主會員制的深度運營，品牌能夠發揮口碑效應，進一步提升品牌影響力。這一整套包含前中后流程的組合拳，為新能源車企提供了從打造品牌聲量到提升品牌力的積極策略。

  (3)、不同周期的新能源汽車品牌傳播策略有差異

  對于不同發展階段的新能源車企來說，應根據品牌發展的階段來使用不同的營銷組合。頭部優勢品牌基于銷量及傳播力度的領先，在營銷傳播側則需高聲量支撐國民認知。通過多元文化內容觸達細分用戶，強化深度溝通，并借助合作媒體資源、數據、運營等能力實現精細化營銷。

  而對于處于上升期的品牌，則可通過官媒背書為品牌建立消費認知，利用高流量、高契合度的代言人塑造品牌形象。通過捆綁重點城市開展城市營銷逐步覆蓋更多區域，并利用年輕群體高偏好的興趣圈層高效互動潛在群體。這些策略的實施將有助于新能源車企在市場中實現品牌力的沉淀與提升。

  04、總之

  當前的新能源汽車行業及媒介傳播趨勢呈現出多元化、差異化、競爭加劇的特點。面對這些挑戰和機遇，新能源車企需要緊跟市場趨勢，深入了解消費者需求，制定合適的傳播策略，通過提升品牌力、優化產品、強化用戶溝通等方式，在競爭中保持優勢并實現可持續發展。