北美三大戶外廣告公司之一Outfront Media(其余兩家為：Lamar和Clear Channel)，近期發(fā)布了2024年廣告市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告，這項(xiàng)全面的研究對(duì)于媒體人和品牌在未來一年制定有影響力的營銷和媒體策略具有一定價(jià)值。

  1、消費(fèi)者趨勢(shì)

  樂觀預(yù)期VS謹(jǐn)慎態(tài)度

  2023年，美聯(lián)儲(chǔ)在降低通脹和維持美國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。投資者對(duì)2024年美國經(jīng)濟(jì)的“軟著陸”持樂觀態(tài)度。未來兩年多，美國市場(chǎng)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)最多的行業(yè)排名：制藥、油汽、電子、娛樂、保險(xiǎn)、酒、銀行、食品。

  理性消費(fèi)VS快樂揮霍

  當(dāng)下，消費(fèi)者希望轉(zhuǎn)向通過折扣節(jié)省支出，但同時(shí)留出預(yù)算花在體現(xiàn)“附加值”的體驗(yàn)，如音樂會(huì)、運(yùn)動(dòng)和旅行。這種雙重矛盾為品牌帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

  97%的消費(fèi)者購物時(shí)尋找折扣;40%的消費(fèi)者做了最劃算交易時(shí)會(huì)肯定自己;65%的消費(fèi)者面對(duì)新產(chǎn)品的折扣時(shí)，非常傾向于購買;81%的消費(fèi)者在整個(gè)購買的過程中都想取得低價(jià)。

  但同時(shí)，41%消費(fèi)者打算在自己身上揮霍。2024年，消費(fèi)者對(duì)于演唱會(huì)等門票消費(fèi)預(yù)估增加9%，高端消費(fèi)者在享受奢華消費(fèi)的計(jì)劃上增加13%，旅游消費(fèi)預(yù)算增加18%。

  AI服務(wù)VS真實(shí)體驗(yàn)

  生成式人工智能創(chuàng)建內(nèi)容、自動(dòng)化任務(wù)和提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的見解的能力將改變消費(fèi)者體驗(yàn)，徹底改變個(gè)人參與各種活動(dòng)的方式。在美國，人工智能的應(yīng)用已經(jīng)比人們普遍預(yù)想的程度要更深(大眾預(yù)估的應(yīng)用為44%，實(shí)際為77%)。到2026年，人工智能預(yù)計(jì)將減少8500萬個(gè)工作崗位，但會(huì)創(chuàng)造9700萬個(gè)新工作崗位。

  但與此同時(shí)，消費(fèi)者也建立起了自己的“數(shù)字圍墻”，即使是被稱為“數(shù)字原住民”的年輕一代消費(fèi)者，也會(huì)變得更加“懷舊”，重視真實(shí)的用戶體驗(yàn)。58%的消費(fèi)者認(rèn)為在購買過程中與真實(shí)的人交流是創(chuàng)造良好客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵;47%的消費(fèi)者在接觸到不好的客戶服務(wù)時(shí)，覺得自己不受重視;89%的品牌高管將真實(shí)的用戶體驗(yàn)評(píng)為中等或更高優(yōu)先級(jí)。

  2、媒體趨勢(shì)

  體育營銷大年，(對(duì)美國來說，還有總統(tǒng)大選)

  盡管經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在不確定性，但2024年奧運(yùn)會(huì)將推動(dòng)廣告需求激增，將媒體庫存推至異常低的水平。廣告主熟知這些活動(dòng)的價(jià)值，可能會(huì)優(yōu)先考慮提前預(yù)訂，以確保他們能夠在這些高需求時(shí)期獲得理想的媒體資源。

  特別一提的是，在這類事件營銷中，64%的Z世代認(rèn)為戶外廣告增加了他們對(duì)其的關(guān)注與認(rèn)知。

  品牌營銷優(yōu)先

  長(zhǎng)久的品牌營銷可以帶來持續(xù)的客戶忠誠度和認(rèn)可度，不同于效果營銷那樣通常產(chǎn)生短期效果，品牌營銷通過傳達(dá)價(jià)值觀、身份和目的，努力與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，從而建立更牢固、更持久的關(guān)系。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，品牌營銷強(qiáng)調(diào)了品牌的獨(dú)特性和差異化。

  例如：愛彼迎通過轉(zhuǎn)換為品牌營銷的策略，營收增長(zhǎng)了20%;eBay通過提供“全漏斗”的品牌營銷服務(wù)，廣告收入增長(zhǎng)了27%。

  增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)露出

  消費(fèi)者尋求更真實(shí)和更有意義的互動(dòng)，而處于現(xiàn)實(shí)的戶外廣告能夠提供一種與觀眾聯(lián)系的切實(shí)而難忘的方式。消費(fèi)者獲得真實(shí)體驗(yàn)的力量，比短暫的數(shù)字印象能產(chǎn)生更持久的影響。而且，線上數(shù)字廣告空間已經(jīng)越來越飽和，這使得品牌脫穎而出并吸引消費(fèi)者的注意力變得更具挑戰(zhàn)性。

  36%的吸引點(diǎn)擊付費(fèi)廣告屬于欺詐行為。71%的營銷人員認(rèn)為他們投放的線上廣告經(jīng)常達(dá)不到預(yù)期。

  解決信任危機(jī)

  由于對(duì)大數(shù)據(jù)的復(fù)雜性與相關(guān)性的擔(dān)憂，受眾對(duì)于廣告主和廣告平臺(tái)在“數(shù)據(jù)共享”上，存在較強(qiáng)的信任不足。

  77%的營銷人員認(rèn)為缺乏消費(fèi)者信任是社交媒體廣告的最大問題。80%的消費(fèi)者則不相信線上廣告和營銷人員。27%的消費(fèi)者認(rèn)為如果線上廣告是他們唯一了解到該品牌及其內(nèi)容的渠道，就永遠(yuǎn)不會(huì)相信這一廣告內(nèi)容。

  帶來受歡迎的個(gè)性化內(nèi)容

  個(gè)性化廣告的有效性無可置疑，但它必須避免被認(rèn)為是一種“入侵”，這樣才能真正引起消費(fèi)者的共鳴。戶外廣告能夠提供與語境、環(huán)境相關(guān)的“非入侵性”內(nèi)容，在當(dāng)下的時(shí)間和地點(diǎn)與觀眾產(chǎn)生共鳴。有效的戶外廣告策略包括應(yīng)用動(dòng)態(tài)地圖、分時(shí)段投放內(nèi)容、展現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、利用人工智能等。

  90%的消費(fèi)者認(rèn)為個(gè)性化追蹤廣告的推送令人生厭，感到被冒犯。63%的營銷人員認(rèn)為具有語境相關(guān)性的內(nèi)容具有更高的轉(zhuǎn)化率。97%的受調(diào)查者則表示見證了個(gè)性化策略帶來的業(yè)務(wù)成果的提升。

  3、戶外廣告趨勢(shì)

  唯一保持增長(zhǎng)的傳統(tǒng)媒體形式

  報(bào)告指出，2024年，戶外媒體預(yù)計(jì)將是唯一一個(gè)保持增長(zhǎng)的傳統(tǒng)媒體形式，證明了其媒介韌性，和廣告布局中的強(qiáng)力占有率。

  進(jìn)行全漏斗影響的營銷形式

  戶外廣告不僅限于創(chuàng)造品牌知名度，而是一個(gè)多功能的工具，用于在所有的營銷漏斗層中吸引客戶。戶外廣告能夠吸引潛在客戶，引導(dǎo)他們考慮，引發(fā)轉(zhuǎn)化，并促進(jìn)品牌宣傳。應(yīng)用戶外廣告創(chuàng)意和戰(zhàn)略能夠確保品牌信息在每個(gè)漏斗階段都引起共鳴。

  創(chuàng)造高回憶率的廣告形式

  戶外媒體是所有形式中回憶率最高的，數(shù)字戶外廣告回憶率更是達(dá)到46%~84%之間。這些令人難忘和引人注目的畫面展示給路人留下了深刻的印象。戶外廣告是講述品牌故事的完美載體，它們巨大的尺寸使得創(chuàng)意和視覺上引人注目的設(shè)計(jì)能夠有效地傳達(dá)品牌信息。

  維持最低的廣告千人成本

  戶外廣告的CPM低于其他媒體近乎五倍，持續(xù)以低于其他廣告形式的千人成本，接觸大量不同的觀眾，從而提供巨大的價(jià)值。將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到戶外廣告可以為品牌提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確保品牌在消費(fèi)者生活、工作和娛樂的現(xiàn)實(shí)世界中占據(jù)重要地位。

  增大線上傳播影響力

  利用戶外媒體不僅獨(dú)特地推動(dòng)消費(fèi)者在移動(dòng)設(shè)備上采取行動(dòng)，而且還加強(qiáng)和放大了品牌在社交媒體上的活動(dòng)影響，提供了與品牌目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的強(qiáng)大組合。

  戶外媒體的社交行動(dòng)喚起力是其他媒體形式的7倍。76%的受眾在觀看到戶外廣告后使用手機(jī)采取了某種行動(dòng)。同時(shí)，受眾觀看戶外廣告后，再點(diǎn)進(jìn)線上廣告的概率也增加了48%。

  提供消費(fèi)者需要的創(chuàng)意

  戶外的創(chuàng)意內(nèi)容不僅能夠激發(fā)現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系，更是越來越符合線上的傳播邏輯。而線上廣告的單純算法邏輯，通常是遵循某種確定規(guī)則，同時(shí)具有數(shù)據(jù)上的風(fēng)險(xiǎn)，可能對(duì)最終的傳播內(nèi)容產(chǎn)生負(fù)面影響。

  40%的受眾認(rèn)為不同的APP程序設(shè)計(jì)難以區(qū)分;67%的受眾想要各種不同的廣告講述方式;44%的受眾則對(duì)看多了的廣告感到厭煩。

  而在戶外廣告領(lǐng)域，裸眼3D形式成為了現(xiàn)代廣告的“注意力磁鐵”，前所未有地吸引了路人的目光。相比于傳統(tǒng)的戶外廣告形式，裸眼3D增加了29%的關(guān)注率，有待實(shí)現(xiàn)更多的應(yīng)用。