1、月度表現(xiàn)：二、三季度為投放高峰

  CODC數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，飲料行業(yè)全媒體投放刊例花費達(dá)233.32億元，與去年同期相比，同比大增62%。

  月度投放趨勢顯示，飲料行業(yè)投放策略受節(jié)假日及高溫影響較為明顯，戶外投放高開低走，受春節(jié)假期預(yù)熱推動，1月投放力度較強(qiáng)，2、3月投放較為平淡，二季度開始逐漸上升，7月達(dá)到投放高峰，8、9月開始回落，兩年投放脈絡(luò)清晰一致，2023年投放僅3月份的投放規(guī)模低于去年同期，其余月份均高于去年同期。

  2：媒體類型，樓宇LED廣告媒體占據(jù)主導(dǎo)地位

  兩年間，樓宇液晶媒體始終占據(jù)主投地位。

  2023年前三季度，樓宇液晶與去年同期相比份額再度擴(kuò)大8%。其次是地鐵，投放占比14%，份額與去年同期相比稍有下降。除高鐵電視、單一媒體及(街道)網(wǎng)絡(luò)媒體投放同比下降之外，飲料行業(yè)在其它媒體的投放均有不同程度的增加。其中樓宇液晶受“農(nóng)夫山泉“、”外星人“、”怡寶“、”蘭芳園“等增投，火車站受”養(yǎng)元“新增投放影響，同比漲幅較大，表現(xiàn)亮眼。地鐵電子屏因為基數(shù)較小，也有比較明顯的增長表現(xiàn)。

  從媒體投放青睞度來看，能夠覆蓋白領(lǐng)等都市人群的媒體成為飲料品牌爭奪的主陣地。

  3、品牌數(shù)量，多數(shù)媒體實現(xiàn)品牌增長

  從媒體投放品牌數(shù)量對比值來看，各媒體品牌回流表現(xiàn)上佳，多數(shù)媒體實現(xiàn)了品牌數(shù)量的增加，其中火車站、樓宇液晶、公交車身、地鐵媒體的品牌增速最強(qiáng)，增長數(shù)量均在10個以上。機(jī)場、(街道)網(wǎng)絡(luò)媒體則出現(xiàn)了不同程度的流失，不過由于機(jī)場流失品牌的投放份額較小，因此未對其媒體規(guī)模投放造成明顯影響。

  4、投放品類，格局變化大，產(chǎn)品更加細(xì)分

  從產(chǎn)品小類投放占比來看，投放格局與去年相比變化較大，飲料行業(yè)投放以水、液態(tài)奶、營養(yǎng)或補充體力飲品、碳酸飲料、茶飲料投放為主。其中水受“農(nóng)夫山泉”大額追加投放影響，份額增加4%;營養(yǎng)及補充體力飲品受“外星人”大額投放拉動，份額大漲10%;受“元氣森林”大額追投、“大窯”新增投放影響，碳酸飲料份額與去年同期相比提升8%。由于“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”、“君樂寶”、“光明”、“蒙牛”等品牌大幅減投所致，液態(tài)奶、乳酸菌飲品份額分別下跌14%、19%。

  從品類投放表現(xiàn)來看，市場細(xì)分、品類差異化成為飲料行業(yè)戶外投放的關(guān)鍵詞。

  5、TOP10品牌策略：根據(jù)品牌調(diào)性，選擇建立長期心智還是集中曝光

  2023年前三季度TOP10品牌投放合計占比65%，農(nóng)夫山泉以49.7億元投放占據(jù)首位。

  從月度投放趨勢來看，“農(nóng)夫山泉”、“蒙牛”、“怡寶”、“伊利”選擇了不間斷持續(xù)性曝光的品牌投放策略，其余品牌則根據(jù)品牌營銷節(jié)奏，選擇不同時間節(jié)點進(jìn)行集中曝光。分月來看，除2、3、4月投放力度稍顯稀薄之外，其余月份各品牌發(fā)力較為明顯。“外星人”在1月投放力度較大，這是由于疫情放開初期，電解質(zhì)水作為能夠緩解病毒感染導(dǎo)致發(fā)燒脫水癥狀的飲用補液之一，受到人們的追捧，同時，外星人也延續(xù)一貫的高投放策略，以期獲得更多的受眾注意力。農(nóng)夫山泉選擇在7、8月加大投放力度，為旗下“水”、“企業(yè)形象”、“茶飲料”等品類進(jìn)行廣泛布局，成為夏日飲料行業(yè)投放的絕對主力。像“東鵬”、“冠芳”等，著重在飲料行業(yè)投放之爭稍緩的9月進(jìn)行發(fā)力，增強(qiáng)品牌印象。

  新消費時代，以健康、無添加、無糖等為賣點的飲料產(chǎn)品在持續(xù)走俏，戶外投放某種程度上正成為消費者消費習(xí)慣的映射。未來，現(xiàn)有的行業(yè)競爭格局或許面臨新的變數(shù)，但戶外廣告仍然會是企業(yè)的營銷必選項之一。隨著經(jīng)濟(jì)回暖、消費回溫，以及元旦、春節(jié)等關(guān)鍵節(jié)假日節(jié)點的來臨，不只是飲料，相信諸多行業(yè)還將為戶外投放帶來更大的可能。