2023年前三季度我國經濟總體處于修復期，但修復的斜率逐步趨緩，城鎮調查失業率穩中趨降，生活性服務業修復對吸納外來戶籍人口就業發揮了積極作用，PPI同比降幅由擴大轉為收窄，CPI同比趨向圍繞零值上下波動。我國經濟總體處于向上修復態勢，經濟運行面臨新的困難挑戰。面對外部環境更趨復雜嚴峻，國內經濟恢復基礎仍不牢固，下一階段，應密切跟蹤內外需變化，根據實際情況適度加強逆周期調節，保持經濟運行在合理區間。

  1、戶外廣告投放總趨勢

  (1)、復蘇跡象顯現，廣告花費增長且增幅擴大

  2023年前三季度，全國戶外廣告投放刊例花費約為1,511.39億元，同比增長12%，增速較上年同期相比持續加速，戶外廣告重新煥發生機。如剔除增收范圍變化，投放刊例花費實際增長11%(2022年前三季度實際增長下滑4%)，刨除刊例增長變化，凈增長10%(2022年前三季度凈增長下滑13%)。

  (2)、品牌數量同比增長，為近五年最高值

  2023年前三季度，全國戶外廣告投放品牌數量達18,930個，較上年同期增加1,047個，為近五年投放品牌數量峰值;其中二、三季度均為近幾年最高水平，且環比逐季增長，呈現較好復蘇態勢。

  經濟回歸常態后，在一系列促進消費政策的作用下，中國消費呈現反彈和恢復的良好態勢。消費者消費信心提升，刺激供給端加速布局，帶動市場活力，更多廣告主愿意繼續深耕戶外渠道營銷，帶動戶外廣告投放花費和品牌數量增長。

  (3)、月度波動明顯，后期韌性較強

  2023年前三季度戶外廣告投放呈現先波折后平穩的態勢，上半年以U字型曲線波動，三季度趨于平穩態勢。其中5月受到小長假帶動，廣告花費大幅增長，為前三季度投放峰值。

  從各月份投放同比變化看，前三季度除2-3月投放較為低迷不及上年同期外，其余各月廣告投放均高于上年同期。

  從各月份投放環比變化看，2月環比大幅下降，3-5月逐月回升，6-9月呈現小幅波動，單月投放刊例花費穩定在170億元以上較高水平，戶外廣告投放后期韌性較強。

  (4)、主投行業格局略有改變，家電和藥品行業進入榜單前十

  2023年前三季度，戶外廣告投放Top10行業占比為68%，與前兩年同期相比逐年下降，行業集中度降低;近三年主投行業持續變化，戶外廣告市場不斷構建新的營銷格局。

  飲料行業在2023年保持強勁增長趨勢，投放占比較上年大幅增長，為近兩年戶外廣告主投行業;服務業和娛樂休閑行業也在持續復蘇，投放占比恢復至2021年水平。家電和藥品行業在“易開得”、“萬和”、“蔓迪”等品牌大幅增投帶動下，近三年首次進入Top10榜單;其余行業中，酒類、食品、網站以及化妝品行業投放活躍度不及上年同期，投放占比下滑。

  (5)、飲料/服務業/娛樂休閑/軟件/家電行業廣告花費和品牌數量雙增長

  2023年前三季度戶外廣告投放Top10行業中，除酒類、食品、網站和化妝品行業外，其余行業投放刊例花費均不同程度增長。

  各行業中，飲料和家電行業單品牌貢獻值增幅較大，“農夫山泉”、 “外星人”、 “元氣森林”、 “易開得”、“萬和”、“飛科”等品牌增投助推行業廣告花費大幅增長;服務業和娛樂休閑行業持續復蘇，廣告花費保持快速增長。

  酒、食品、網站以及化妝品行業廣告花費均不及上年同期，主要原因為上年行業頭部品牌如 “劍南春”、“泰山”、 “妙可藍多”、“伊利”、“小罐茶網”、“康鉑”等品牌紛紛減投所致。

  從品牌數量看，除網站和藥品外，其余行業品牌數量均高于上年同期，行業投放競爭激烈。

  (6)、頭部市場格局穩定，刊例花費占比小幅回升

  從戶外廣告市場格局看，近三年戶外廣告投放Top10市場較為穩定，由一線和新一線城市組成，各市場先后排名會有小幅變動。從投放占比看，2023年Top10市場投放合計占比小幅回升。

  2023年前三季度戶外廣告投放各市場中，除前兩位市場變動外，排名三到十位與上年同期一致。上海市場重回榜首，投放占比較上年提升2%;深圳、杭州、武漢市場占比均有小幅提升。

  2、戶外傳統媒體VS戶外視頻媒體

  戶外視頻媒體領先優勢持續擴大，三年間占比提升7%升

  (1)、戶外傳統媒體

  A、廣告投放溫和復蘇

  根據國家統計局發布數據，2023年前三季度，我國GDP同比增長5.2%，三季度GDP環比增長1.3%。環比增速連續五個季度增長，經濟總體呈現持續恢復向好態勢。隨著經濟持續好轉，消費場景不斷拓展，旅游、演出、展覽等文化娛樂場景持續快速恢復，以及一系列促消費政策持續發力顯效，市場活力不斷增強，消費市場保持穩定恢復態勢，為廣告市場持續復蘇奠定良好基礎。

  2023年前三季度，全國戶外傳統媒體投放刊例花費約為570.13億元，與上年同期相比基本持平。如剔除增收范圍變化，投放刊例花費實際增長下滑1%(2022年前三季度實際增長下滑8%)，刨除刊例增長變化，凈增長下滑1%(2022年前三季度凈增長下滑10%)。

  B、品牌數量回升，廣告主投放積極性有所改善

  2023年前三季度，全國戶外傳統媒體投放品牌數量達15,849個，較上年同期增加536個，為2020年疫情以來的最高水平，戶外傳統媒體投放品牌數量呈回升態勢。從各季度趨勢來看，在上半年小長假以及三季度暑期消費帶動下，二、三季度傳統媒體投放品牌數量高于上年同期，且環比逐季增長，在消費復蘇背景下，廣告主投放積極性逐季改善。

  C、投放增長由負轉正，穩步復蘇

  從戶外傳統媒體廣告投放表現來看，廣告投放總容量與上年持平，投放品牌數量增加;分季度看，二、三季度環比逐季增長，呈現溫和復蘇趨勢。

  從各媒體類型表現看，地鐵和公交車身媒體投放回溫，品牌數量增加，火車站媒體廣告花費持續增長，圍繞消費者出行的主要便捷交通工具類廣告媒體均呈現較好復蘇態勢。

  從戶外傳統媒體市場格局來看，Top10市場格局穩定，北京和上海市場頭部位置穩固，多數二級市場廣告花費增長，廣告主宣傳呈下沉趨勢。

  從投放客戶分布來看，戶外傳統媒體始終以服務業、娛樂休閑和軟件為主，其中服務業和娛樂休閑行業在復蘇背景下，投放活躍更加釋放;從投放規模來看，中小型客戶數量增加相對最多，廣告宣傳更加向精細化且高頻趨勢發展。

  2、戶外視頻媒體

  A、持續增長，加快復蘇

  根據分眾傳媒和兆訊傳媒公開發布2023年前三季度財務報告顯示，營收均呈增長趨勢，戶外視頻媒體廣告市場也正在加速復蘇。

  2023年前三季度，戶外視頻媒體投放刊例花費達941.26億元，同比增長22%，較上年同期增速加快，廣告投放呈現快速復蘇趨勢。如剔除增收范圍變化，投放刊例花費實際增長20%(2022年前三季度實際增長0%)，如刨除刊例增長變化，凈增長18%(2022年前三季度凈增長下滑14%)。

  B、品牌數量達到近五年峰值

  2023年前三季度，全國戶外視頻媒體投放品牌數量達5,373個，較上年同期增加715個;戶外視頻媒體投放品牌數量近五年呈現波動態勢，在2023年前三季度達到最高值;復蘇態勢下，消費者線下體驗增加，戶外場景特點以及數字化、高科技賦能相結合，更精準投放的特點吸引廣告主目光，投放活躍度明顯提升。

  C、持續增長，全線飄紅

  從戶外視頻媒體投放情況看，廣告總容量呈增長趨勢，且增幅同比擴大;投放品牌數量為近五年峰值，廣告主投放積極性高。

  從投放媒體類型來看，樓宇液晶媒體始終占據頭部位置，各媒體類型刊例花費和品牌數量均實現雙增長。

  從市場格局來看，頭部市場格局相對穩定，多數城市投放刊例花費增長，單品牌貢獻值增加。

  從投放客戶分布來看，各類規模廣告主投放數量均高于上年同期，刊例花費Top10品牌行業分布廣泛，且多增加廣告花費，媒體傳播價值的認可度較高。

  3、戶外廣告市場展望

  服務業/娛樂休閑/日用消費品等行業投放增長

  A、服務業、娛樂休閑行業

  前三季度，服務業和娛樂休閑行業保持較高活躍度，廣告花費及品牌數量均呈增長趨勢，而剛剛過去的中秋、國慶假期，無論是出行人數、旅游消費還是住宿、餐飲收入數據，都保持了強勁增長勢頭;根據國家統計局發布數據，前三季度，文化企業實現營業收入91,619億元，比上年同期增長7.7%。文化娛樂活動的繁榮，有利于拉動消費，促進廣告市場增長。

  B、食飲、鞋服、美妝等日用消費品行業

  今年二、三季度飲料行業表現活躍，廣告花費高增長，預計全年保持較好增長趨勢;四季度食品行業部分品牌開啟春節前預熱宣傳，休閑零食等歡聚食品預計有小幅增長;此外，雙十一、雙十二等電商大促活動，化妝品、服飾、電子產品等行業品牌均借機增加宣傳預算;此外近幾年新銳國貨品牌崛起，傳統國貨品牌也在新的消費形勢下煥發新的活力，國貨品牌也在借助不同的營銷渠道提升品牌影響力，助推廣告市場發展。

  4、名詞解析及分析市場

  A、名語解析

  B、分析市場