隨著消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)理念的提升，普通啤酒已經(jīng)滿足不了大眾需求， 精釀啤酒逐漸成為主流消費(fèi)群體的一致之選，并迎來(lái)市場(chǎng)風(fēng)口。

  現(xiàn)今的中國(guó)啤酒行業(yè)面臨怎樣的競(jìng)爭(zhēng)格局?精釀啤酒消費(fèi)者和普通啤酒消費(fèi)者有著怎樣的差異性?近日，由新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《精釀啤酒風(fēng)正起，撬動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)極——中國(guó)啤酒市場(chǎng)縱覽》報(bào)告，分別從行業(yè)和消費(fèi)者的角度剖析了啤酒行業(yè)及精釀啤酒細(xì)分賽道的現(xiàn)狀，為精釀啤酒行業(yè)發(fā)展帶來(lái)一些啟示。

  01、愛(ài)喝精釀的“她”，主要來(lái)自西南地區(qū)

  本次調(diào)研覆蓋了全國(guó)46個(gè)城市的34452位啤酒消費(fèi)人群。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從全國(guó)整體來(lái)看，普通啤酒的男性飲用者占82.0%，精釀啤酒的男性占比更高，近86%;25-34歲的飲用者均過(guò)半，是啤酒的主力消費(fèi)群體;精釀的飲用者中，本科以上學(xué)歷、月收入10000元以上的人群占比更高。

  盡管精釀啤酒的消費(fèi)群體仍以男性為主，但若分區(qū)域來(lái)看，西南地區(qū)的女性對(duì)于精釀啤酒的偏好度非常高，TGI偏好指數(shù)高達(dá)159.3;東北和華北地區(qū)的女性對(duì)精釀的偏好度也較高，TGI分別為129.8和110.4。

  此外，傳統(tǒng)場(chǎng)景中的家庭聚會(huì)和商務(wù)宴請(qǐng)的占比雖然最高，但并非精釀飲用人群的偏好場(chǎng)景。精釀人群相較于啤酒總體飲用人群，對(duì)派對(duì)的偏好度最高，其次是朋友聚餐、露營(yíng)和酒吧夜店等社交場(chǎng)景，社交功能顯著。

  此外，精釀啤酒的飲用人群喜歡駕車兜風(fēng)，自由穿梭在公路上可以讓他們得到放松;熱愛(ài)社交的他們也喜歡去游樂(lè)場(chǎng)暢玩來(lái)度過(guò)假日;他們愛(ài)好廣泛，喜歡健身、攝影、玩樂(lè)器和桌游等或潮酷或自律的休閑活動(dòng)。

  02、中高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)白熱化，精釀啤酒增速明顯

  中國(guó)啤酒歷經(jīng)百余年發(fā)展已至存量博弈期，高端化趨勢(shì)明顯。縱觀國(guó)產(chǎn)啤酒行業(yè)發(fā)展歷程，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)從最初的外商投資建廠——技術(shù)引進(jìn)、國(guó)產(chǎn)替代——快速發(fā)展——逐步邁向成熟市場(chǎng)歷經(jīng)多個(gè)發(fā)展階段，行業(yè)驅(qū)動(dòng)力也逐步由早期的產(chǎn)能擴(kuò)張逐步向結(jié)構(gòu)提升轉(zhuǎn)變。2013年全國(guó)啤酒產(chǎn)量見(jiàn)頂，標(biāo)志著行業(yè)增量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代逐漸遠(yuǎn)去，行業(yè)寡頭格局也基本成型。與此同時(shí)，啤酒行業(yè)下半場(chǎng)存量博弈逐步拉開(kāi)序幕。隨著各大酒企業(yè)相繼發(fā)力高端產(chǎn)品市場(chǎng)，中高端產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步進(jìn)入白熱化，僵持已久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也有望發(fā)生變化。

  2013年啤酒產(chǎn)量到達(dá)高峰后，進(jìn)入放緩乃至下滑階段。中國(guó)啤酒產(chǎn)量呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)，啤酒市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，主要原因?yàn)槲覈?guó)人口結(jié)構(gòu)的變化，20-50歲的青壯年比重下降，而該群體正是啤酒的主要消費(fèi)人群。

  但我國(guó)啤酒銷量位居世界首位。2020年受疫情影響，啤酒銷量增速大幅下滑。2021年在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)帶動(dòng)下快速反彈，消費(fèi)量回升至4436萬(wàn)千升。

  同時(shí)，精釀啤酒增速明顯，一定程度上提高了啤酒行業(yè)的景氣度。在啤酒產(chǎn)品高端化及健康化趨勢(shì)下，精釀啤酒消費(fèi)量以驚人的幅度擴(kuò)容，增長(zhǎng)率居高不下。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量可達(dá)到25億升，同比增長(zhǎng)近30%。

  03、傳統(tǒng)龍頭PK國(guó)外高手，“精釀巨頭”花落誰(shuí)家?

  競(jìng)爭(zhēng)格局上，中國(guó)啤酒行業(yè)TOP5爭(zhēng)霸，呈現(xiàn)寡頭壟斷格局，中國(guó)啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出以華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒和重慶啤酒(嘉士伯)“五強(qiáng)爭(zhēng)霸”的局面。各啤酒企業(yè)通過(guò)收購(gòu)本地強(qiáng)勢(shì)品牌，從而在全國(guó)各地建立優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，形成群雄割據(jù)局面。

  而精釀啤酒尚處于洗牌階段，巨頭會(huì)花落誰(shuí)家值得期待。傳統(tǒng)啤酒龍頭和國(guó)外啤酒廠商紛紛入場(chǎng)，但由于精釀品類在啤酒中的占比很小，沒(méi)辦法滋養(yǎng)巨頭，目前尚未形成領(lǐng)軍品牌，還處于快速洗牌階段。隨著精釀賽道入局者不斷增多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，但競(jìng)爭(zhēng)模式不再局限于傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)，而是轉(zhuǎn)向品質(zhì)競(jìng)賽。

  此外，各啤酒廠家的營(yíng)銷渠道也在不斷革新化，悅己消費(fèi)、宅家文化極大豐富了啤酒消費(fèi)場(chǎng)景，促使啤酒廠商革新銷售渠道。新消費(fèi)趨勢(shì)推動(dòng)下啤酒消費(fèi)的場(chǎng)景化增強(qiáng)，并向個(gè)人享受型轉(zhuǎn)變，中國(guó)啤酒行業(yè)消費(fèi)渠道重心已出現(xiàn)向非即飲轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，未來(lái)線上電商、新零售平臺(tái)的規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

  精釀啤酒在營(yíng)銷上則趨于年輕化、個(gè)性化、潮流化和多樣化。各大品牌的營(yíng)銷策略主要分為體育、明星、文化、音樂(lè)、美食營(yíng)銷，通過(guò)年輕化策略提升品牌影響力，迎合當(dāng)下精釀啤酒消費(fèi)主力群體偏好。例如擁有“Gooselsland”“拳擊貓”等十幾個(gè)的精釀品牌陣容的百威亞太，目前已建立起發(fā)達(dá)的渠道及銷售網(wǎng)絡(luò)，贊助多場(chǎng)音樂(lè)節(jié)活動(dòng)，提高了消費(fèi)者參與度，成為年輕人喜愛(ài)的啤酒品牌;中國(guó)精釀市場(chǎng)的頭部企業(yè)熊貓精釀，目前已經(jīng)在北京、上海、杭州等8個(gè)城市設(shè)有十多家熊貓精釀啤酒廚房，集餐食、啤酒為一體的線下餐吧，為年輕人提供了一個(gè)餐飲娛樂(lè)的好去處。

  04、剖析行業(yè)痛點(diǎn)，精釀啤酒面臨哪些挑戰(zhàn)?

  據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，國(guó)內(nèi)已注冊(cè)的和精釀啤酒行業(yè)相關(guān)的企業(yè)約4000家。與此同時(shí)，2017年以來(lái)，已經(jīng)有接近1000家精釀啤酒行業(yè)相關(guān)企業(yè)經(jīng)查詢顯示為注銷、吊銷、停業(yè)狀態(tài)，其中僅2021年就有超過(guò)500家企業(yè)倒閉。

  “你方唱罷我登場(chǎng)”“城頭變幻大王旗”，這就是目前中國(guó)精釀啤酒行業(yè)生存現(xiàn)狀表現(xiàn)。其核心痛點(diǎn)在于：

  行業(yè)巨頭壟斷渠道,從中國(guó)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，傳統(tǒng)線下渠道尤其是現(xiàn)飲終端，已經(jīng)基本上被大廠壟斷了，中小精釀酒企很難按傳統(tǒng)渠道模式與大廠進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，其自有品牌就很難提升和消費(fèi)者的見(jiàn)面率。對(duì)于中小精釀酒企來(lái)說(shuō)，渠道如何破局是企業(yè)生死攸關(guān)的重要課題。

  行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不完善,精釀在中國(guó)發(fā)展的時(shí)間短，初期以酒吧自釀、啤酒屋自釀、家庭自釀等形式存在，想要完成市場(chǎng)化，面臨資金投入、達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)取得生產(chǎn)許可證等瓶頸。尋求“代工模式”，由于普通啤酒與精釀啤酒在生產(chǎn)設(shè)備、釀造工藝等方面的區(qū)別，也難以滿足精釀生產(chǎn)的需求。此外，國(guó)家沒(méi)有相關(guān)政策、標(biāo)準(zhǔn)來(lái)促進(jìn)精釀啤酒的發(fā)展。和精釀啤酒發(fā)展成熟的國(guó)外市場(chǎng)對(duì)比，中國(guó)精釀行業(yè)仍需要進(jìn)一步完善相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)入制度。

  因此，作為一個(gè)新興消費(fèi)風(fēng)口，精釀啤酒在準(zhǔn)入制度、銷售渠道、技術(shù)支撐等方面，亟待著重拓展與布局。精釀啤酒能否蓄勢(shì)爆發(fā)，還需市場(chǎng)進(jìn)一步檢驗(yàn)。