自疫情發(fā)生以來廣告市場(chǎng)就一直低迷，線上互聯(lián)網(wǎng)廣告也不例外，但是最近，海外科技巨頭都交出了最新的財(cái)報(bào)成績(jī)單。其實(shí)，早在業(yè)績(jī)發(fā)布之前，華爾街對(duì)消費(fèi)支出放緩、盈利指引不及預(yù)期等早有心理準(zhǔn)備，科技企業(yè)正在適應(yīng)通脹高企、利率上行、美元強(qiáng)勢(shì)等問題共同作用下的新常態(tài)。

  從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中可以看到，如今多數(shù)科技巨頭的線上互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)都面臨挑戰(zhàn)，但蘋果公司卻似乎計(jì)劃將新的增長點(diǎn)錨定在線上互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，這是為何呢?

  一、新的增長點(diǎn)

  近日，蘋果公司發(fā)布了第四財(cái)季(截至9月24日)的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，蘋果第四財(cái)季營收為901.46億美元，同比增長8.1%，高于市場(chǎng)預(yù)期的889億美元。蘋果公司的毛利率為42.3%，同比基本持平。此外，三季度包括App Store在內(nèi)的服務(wù)業(yè)務(wù)收入191.9億美元，同比增長4.98%。蘋果首席財(cái)務(wù)官馬斯特里在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，蘋果服務(wù)業(yè)增長放緩是受到了美元走強(qiáng)、數(shù)字廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)疲軟的影響。

  盡管如此，蘋果公司早已經(jīng)暗暗進(jìn)行新嘗試，把新的增長點(diǎn)錨定在廣告業(yè)務(wù)上，甚至有市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，在三年之內(nèi)，蘋果公司的廣告營收規(guī)模將會(huì)增加到每年200億美元。

  就在近日，蘋果公司的一個(gè)決定曾引起市場(chǎng)爭(zhēng)議。據(jù)悉，蘋果公司于上月在App Store推出了兩個(gè)新的廣告位，即“Today”標(biāo)簽和在其他開發(fā)者的應(yīng)用列表產(chǎn)品頁面底部，但一些App開發(fā)者抱怨大量不合適的廣告出現(xiàn)在他們的應(yīng)用程序頁面，蘋果也已經(jīng)暫停展示某些具有爭(zhēng)議的廣告類別。據(jù)海外媒體透露，蘋果公司其實(shí)并不尋求在iPhone上增加太多的廣告，但蘋果公司對(duì)于廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)許多新的動(dòng)作。

  據(jù)了解，蘋果廣告業(yè)務(wù)是其服務(wù)業(yè)務(wù)的一部分。今年8月，蘋果計(jì)劃從明年開始在iPhone的地圖應(yīng)用中顯示搜索廣告。據(jù)了解，這不是一種傳統(tǒng)的應(yīng)用程序內(nèi)的橫幅廣告，而是一種付費(fèi)搜索結(jié)果的呈現(xiàn)。目前，蘋果已經(jīng)在App Store、App Maps、App Podcasts和App Books陸續(xù)上線了廣告服務(wù)，蘋果全面進(jìn)軍廣告業(yè)務(wù)之心非常明顯。

  二、廣告行業(yè)的先行復(fù)蘇?

  不過，蘋果公司大舉布局廣告業(yè)務(wù)也并非一帆風(fēng)順。Meta此前批評(píng)蘋果公司更改其App Store條款以獲取部分社交媒體廣告收入，稱其“在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中削弱了其他公司”。此前，蘋果公司公布的政策要求用戶和廣告商在TikTok和Meta的Instagram等應(yīng)用程序中購買付費(fèi)“推廣”帖子時(shí)，將從中收取高達(dá)30%的傭金，這意味著像Meta這樣的公司將失去部分廣告收入，繼而流向蘋果。

  此外，蘋果公司部分負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的員工認(rèn)為，向iPhone用戶展示更多的廣告會(huì)破壞長期以來為客戶提供的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

  目前，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)仍處于“寒冬”季節(jié)。深圳一家廣告公司負(fù)責(zé)人表示：“現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)都是勒緊褲腰帶過日子，營銷預(yù)算都在收縮，而且對(duì)于ROI的要求比以前更高，企業(yè)非常精打細(xì)算。”

  不僅如此，蘋果公司想要獲得更大份額，仍有多座“大山”需要跨越。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2021年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市占率的數(shù)據(jù)中，谷歌以47%的數(shù)據(jù)占據(jù)行業(yè)第一，緊隨其后的是社交廣告巨頭Meta以26%的市場(chǎng)占有率位居第二。

  盡管困難重重，但在當(dāng)下，一些互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)仍是亮點(diǎn)之一。例如，搜狐剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，公司總收入為1.85億美元，其中品牌廣告收入為2600萬美元，在線游戲收入為1.49億美元。有分析人士表示，按照周期理論，廣告會(huì)先于其他行業(yè)在經(jīng)濟(jì)蕭條周期先行復(fù)蘇。

  普華永道此前發(fā)布《2022至2026年全球娛樂及媒體行業(yè)展望》，預(yù)計(jì)中國娛樂及媒體行業(yè)至2026年收入將達(dá)約5269億美元，未來五年的復(fù)合年增長率為5.7%，高于全球的4.6%。其中，在虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、互聯(lián)網(wǎng)廣告、視頻游戲及電子競(jìng)技等細(xì)分領(lǐng)域，中國的平均增速將領(lǐng)先全球。報(bào)告還指出，預(yù)計(jì)到2026年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)約1853億美元，復(fù)合年增長率將達(dá)13.1%，市場(chǎng)規(guī)模依然龐大。其中，短視頻廣告，直播廣告等新形式為互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來增長，一方面，得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈趨于成熟，互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)新拓展有了更多玩法;另一方面，“Z世代”逐漸成為主流，對(duì)廣告的需求偏向定制化、個(gè)性化、精智化，互聯(lián)網(wǎng)廣告在這一點(diǎn)上比傳統(tǒng)戶外廣告行業(yè)更具優(yōu)勢(shì)。