過去的一段時間，對廣告業，尤其是戶外廣告行業來說，就像坐過山車一樣。隔離，人們在家工作和購物意味著道路上人流的減少，這意味著營銷人員沒有把戶外媒體視作他們營銷規劃的一部分。但現在，營銷人員開始考慮在2022年納入戶外廣告媒體計劃。

  隨著開始回歸正軌——人流恢復了，在有些地方甚至超過了疫情前的水平——營銷人員正在考慮將戶外廣告媒體再次納入他們的媒體投放計劃。在疫情最嚴重的時期，品牌使用戶外廣告媒體的方式發生了很大變化。他們幾乎僅僅關注必要的場所，規劃是在最后一分鐘完成的，款項是在可行的最后一秒付出的。

  在許多方面，戶外廣告媒體規劃都正開始回歸正軌，雖然在疫情期間，事情發生了一些意想不到的變化。其中的一些變化——比如只關注“關鍵”地點的廣告媒體，或者完全沒有促銷展示——正在改變回來。但有些方面，比如關注受眾位置，或者對歸因服務再次產生的關注，很可能仍然是新的戶外圖景的一部分。

  那么，2022如何規劃戶外廣告投放呢? 要牢記一些重要的事項，以確保你做好準備，并且在這一年能夠充分利用你的戶外廣告媒體計劃。

  一、2022年戶外廣告媒體體規劃

  戶外廣告規劃一方面的改變是品牌看待媒體和受眾的方式。在疫情最嚴重的時候，道路上的人流比正常情況下要低得多，這意味著品牌們將大部分預算從規模更大的、傳統的戶外廣告媒體上轉移了出去。但他們仍然有觸達戶外受眾的需要。結果是，他們開始尋找——比以往任何時候都要多——更小的、更有針對性、細分的戶外媒介。像便利店、加油站和診所這樣的媒體突然被推到了聚光燈下。

  如今客流量恢復了，廣告主對更傳統的戶外廣告媒體的信心也上升了，他們正在回歸那些主流形式。但即使這樣做，他們也要求采用形式更加廣泛的其他類型的戶外廣告媒體，并更認真地考慮如何對規劃作補充。“買幾塊廣告牌就能搞定”的日子已經過去，廣告主現在期望2022年的戶外廣告媒體投放計劃更具戰略性和包容性。

  二、2022年廣告主如何看待戶外廣告受眾

  廣告主也在以新的方式看待戶外廣告的受眾，這是由幾方面的進展所推動的。在對其它戶外廣告媒體形式更適應后，現在廣告主在消費者旅程中囊括了他們眼中全部可行的媒體——我們可以在哪里與他們的日常生活交會?戶外廣告媒體如何在通過銷售漏斗前行的不同階段中觸及受眾?

  他們也更加關注已經出現的行為定位，這是緣于最近戶外廣告媒體測量機構Geopath所取得的進展，實現了更細粒度的定位。這讓他們能夠通過更準確地找到受眾并避免浪費曝光，使預算效果最大化。套用Rishad Tobaccowala的話“你去哪里，你就是什么樣的人”。

  三、如何實施戶外廣告營銷活動

  在實踐方面，我們看到一些品牌將他們的規劃窗口推移得更遠，回歸到更像是疫情前的時間表。這也意味著可用的戶外廣告媒體庫存填補得更快，并且規劃的時間甚至比4-5個月前更遠。這意味著，為了安全起見，品牌的確應該提前2-4個月，最好是更長的時間，著眼鞏固他們的戶外廣告營銷計劃。

  這也意味著媒體觀望時間越來越短。在疫情大流行期間，媒體公司更愿意延長觀望期，因為可獲的業務太少了。伴隨市場回暖，他們有更多的客戶在關注庫存，當庫存可以出售時，他們不太愿意觀望。這意味著廣告主需要做好準備，在時機成熟時迅速對2022年的戶外廣告媒體計劃作出決斷。

  四、B2B市場營銷人員的貿易展回歸

  對于B2B營銷人員來說，展會又回來了!由于受到疫情難以置信的沉重打擊，貿易展覽實際上幾乎停滯不前。現在，他們正在急迫地回歸，與會者和參展商都急于利用這個機會。對于許多企業來說，展會是一個非常重要的創收機會，因此他們會全力以赴確保自己能充分利用展會的經歷。參展商希望通過第一輪貿易展會來彌補疫情造成的收入和人脈損失。

  到目前為止，我們在當地看到的是，雖然出席人數可能減少，但出席的人大多是決策者。而且，由于觀眾人數略少，這意味著參展商可以花更多的時間與與會者交流，進行更深入的對話，并與他們的潛在客戶在銷售漏斗中行進得更加深入。

  五、營銷人員在關注戶外程序化

  程序化數字戶外廣告多年來一直是一個熱門話題，但事實是它仍然只代表了實際戶外廣告購買的一小部分。那么，是什么改變了呢? 疫情迫使程序化戶外媒體比以往情況下更快地實現了一些飛躍。SSP、DSP、數據源和可用媒體的配套基礎設施得到了鞏固，使連接達到一個新水準。

  另一個區別是，廣告主終于開始注意到這種策劃和執行戶外廣告營銷活動的新方式。程序化的靈活性、速度和動態功能為加強更傳統的戶外媒體規劃提供了強大的工具。無論是作為一個獨立的營銷活動，還是作為靜態媒體的補充，戶外廣告媒體程序化購買的采用在疫情期間加快了，并將成為2022年戶外廣告媒體規劃的一部分。

  六、體驗營銷強勢歸來

  戶外廣告媒體在疫情中東山再起的樂觀故事?體驗營銷又回來了，而且比我們預期的要快。如果你問我們什么類型的戶外廣告媒體渠道會率先回歸，我們不會說是體驗式的。但事實證明，我們錯了。“贈人玫瑰手有余香”活動很早就流行起來，以表達對護士、醫生、消防隊員和其他必不可少工作人員的感激之情。但隨后很快出現了快閃、餐飲車和其它出于安全考慮可以在戶外執行的巡游項目。

  消費者如此渴望擁有任何一種在戶外的體驗，以至于體驗式營銷活動正在迅速回歸。伴隨消費者回歸到更傳統的行為模式，經歷體驗營銷能帶來令人愉悅的驚喜，他們很樂意參與其中。體驗活動還讓品牌能夠接觸到其它媒體可能無法觸及到的地點的消費者。

  七、戶外終于可以測量了

  盡管有大量證據表明，戶外廣告媒體是如何推動商業業績的，但一直阻礙品牌加大投資的一個因素是更有效地測量戶外媒體的能力。戶外廣告媒體一直受困于被拿來與可以一對一測量的數字媒體相比。但是現在戶外媒體終于能夠提供實質性的證據來證明它是如何發揮作用的。使用地理圍欄和進店測量等工具——追蹤接觸到戶外廣告媒體并隨后出現在商店中的受眾——或者跨平臺轉換，來觀測誰在看過戶外廣告媒體后出現在網站上。

  要理解營銷活動的目標和KPI是重要的，這是為了確保能夠使用適當的歸因模型。廣告主應該知道可供對比的基線，并考慮需要什么樣的粒度級別，以及戶外媒體在營銷活動中如何與其它媒體互動。有效地測量結果將是2022年戶外廣告媒體規劃的主要內容。

  八、為2022年的戶外媒體規劃做準備

  戶外媒體正蓄勢待發。雖然戶外媒體規劃的許多方面將會回到疫情前的形態，但很明顯，許多已經發生的變化將會保留下來。戶外媒體提供了多種觸達消費者的方式，如果規劃得當，它可以成為任何媒體規劃的重要組成部分。