網(wǎng)絡(luò)廣告是指通過互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布的各種廣告形式，旨在向廣泛的網(wǎng)絡(luò)用戶傳達(dá)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)或理念等信息。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有許多獨(dú)特的特點(diǎn)，使其在當(dāng)今數(shù)字化時代成為廣告行業(yè)的重要組成部分,既然如此，那什么是網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些特點(diǎn)？

  一、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告

  網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺來利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。

  網(wǎng)絡(luò)廣告是主要的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，在網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系中具有舉足輕重的地位，事實(shí)上多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法也都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式，并不僅僅限于放置在網(wǎng)頁上的各種規(guī)格的BANNER廣告，如電子郵件廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、搜索固定排名等都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺來利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。網(wǎng)絡(luò)廣告是主要的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，在網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系中具有舉足輕重的地位，事實(shí)上多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法也都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式，并不僅僅限于放置在網(wǎng)頁上的各種規(guī)格的BANNER廣告，如電子郵件廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、搜索固定排名等都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式。

  簡單的說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是利用互聯(lián)網(wǎng)來做廣告;而廣告又可以分為很多種，例如：搜索引擎廣告、展示類廣告、網(wǎng)絡(luò)互動廣告、軟文推廣等等。

  網(wǎng)絡(luò)平臺上的網(wǎng)絡(luò)廣告：就是通過在互聯(lián)網(wǎng)上的各種方式進(jìn)行宣傳，達(dá)到推銷商品或服務(wù)的目的，如淘寶商家可以通過淘寶競價來推廣自己的產(chǎn)品。

  比如我們在網(wǎng)站上瀏覽網(wǎng)站時，看到某個產(chǎn)品很便宜，然后就想去購買這個產(chǎn)品，然后點(diǎn)擊到該產(chǎn)品網(wǎng)頁進(jìn)行購買。

  二、網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些特點(diǎn)

  (1)、傳播范圍廣：網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍極其廣泛,不受時間和空間的限制,可以通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地.如今,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)連通了160多個國家,全球網(wǎng)民已超過1億多,中國也超過了800萬,并且這些用戶群正不斷加速發(fā)展壯大.作為網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾,只要具備上網(wǎng)條件,任何人在任何地點(diǎn)都可以隨時隨意瀏覽廣告信息.

  (2)、交互性強(qiáng)：在網(wǎng)絡(luò)上,受眾是廣告的主人,在當(dāng)其對某一產(chǎn)品發(fā)生興趣時,可以通過鍵擊進(jìn)入該產(chǎn)品的主頁,詳細(xì)了解產(chǎn)品的信息. 而廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息.

  (3)、針對性明確：網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)群確定,由于點(diǎn)閱訊息者即為有興趣者,所以可以直接命中有可能用戶,并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容.尤其是行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站,瀏覽用戶大都是企業(yè)界人士,網(wǎng)上廣告就更具針對性了.

  (4)、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)：利用傳統(tǒng)媒體做廣告,很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息,而在Internet上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個客戶的廣告被多少個用戶看過,以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布.這樣,借助分析工具,成效易體現(xiàn),客戶群體清晰易辨,廣告行為收益也能準(zhǔn)確計(jì)量,有助于客商正確評估廣告效果,制定廣告投放策略,對廣告目標(biāo)更有把握.

  (5)、靈活、成本低：在傳統(tǒng)媒體上做廣告,發(fā)布后很難更改,即使可改動往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價.而在Internet上做廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容,當(dāng)然包括改正錯誤.這就使經(jīng)營決策的變化可以及時地實(shí)施和推廣.作為新興的媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體的收費(fèi)也遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體,若能直接利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行產(chǎn)品銷售,則可節(jié)省更多銷售成本.

  (6)、感官性強(qiáng)：網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件,可以使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌.這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù).

  （7）、受眾人群廣：現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不能用年齡劃分了 需要看你的產(chǎn)品投遞的欄目才能決定

  三、網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些分類？

  網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式

  以下廣告的具體形式,請參見互動營銷部分

  網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式有：

  網(wǎng)幅廣告(包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等)

  網(wǎng)幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件,定位在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容,同時還可使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性,用Shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力.

  1、文本鏈接廣告

  文本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告,點(diǎn)擊都可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁面.這是一種對瀏覽者干擾最少,但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式.有時候,最簡單的廣告形式效果卻最好.

  2、電子郵件廣告

  電子郵件廣告具有針對性強(qiáng)(除非你肆意濫發(fā))、費(fèi)用低廉的特點(diǎn),且廣告內(nèi)容不受限制.特別是針對性強(qiáng)的特點(diǎn),它可以針對具體某一個人發(fā)送特定的廣告,為其他網(wǎng)上廣告方式所不及.

  3、贊助

  贊助式廣告的形式多種多樣,在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告之外,給予廣告主更多的選擇.如TCL贊助搜狐世界杯頻道.

  4、與內(nèi)容相結(jié)合

  廣告與內(nèi)容的結(jié)合可以說是贊助式廣告的一種,從表面上看起來它們更像網(wǎng)頁上的內(nèi)容而并非廣告.在傳統(tǒng)的印刷媒體上,這類廣告都會有明顯的標(biāo)示,指出這是廣告,而在網(wǎng)頁上通常沒有清楚的界限.

  5、插播式廣告(彈出式廣告)

  訪客在請求登錄網(wǎng)頁時強(qiáng)制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口.它們有點(diǎn)類似電視廣告,都是打斷正常節(jié)目的播放,強(qiáng)迫觀看.插播式廣告有各種尺寸,有全屏的也有小窗口的,而且互動的程度也不同,從靜態(tài)的到全部動態(tài)的都有.瀏覽者可以通過關(guān)閉窗口不看廣告(電視廣告是無法做到的),但是它們的出現(xiàn)沒有任何征兆.們肯定會被瀏覽者看到.

  6、Rich Media

  一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的網(wǎng)絡(luò)廣告,這些效果的使用是否有效一方面取決于站點(diǎn)的服務(wù)器端設(shè)置,另一方面取決與訪問者的瀏覽器是否能順利查看.一般來說,Rich Media能表現(xiàn)更多、更精彩的廣告內(nèi)容.

  7、其它新型廣告

  8、視頻廣告

  9、路演廣告

  10、巨幅連播廣告

  11、翻頁廣告

  12、祝賀廣告

  四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果如何評估？

  說起網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估,大家首先想到的就是廣告的網(wǎng)上點(diǎn)擊率.的確直接可以從廣告播發(fā)系統(tǒng)中可以即時查到的網(wǎng)上點(diǎn)擊率確實(shí)是一個非常重要的廣告效果評估指標(biāo),但這并不是全部.廣告效果,即廣告作品發(fā)布后所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)作用、心理作用和社會作用.所以廣告效果可以分為廣告的經(jīng)濟(jì)效果、廣告的心理效果和廣告的社會效果.同樣,網(wǎng)絡(luò)廣告效果,即廣告通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布后所產(chǎn)生的作用.網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定主要是測量上網(wǎng)者對網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的反應(yīng).比如對于通欄廣告來說,上網(wǎng)者有如下三種選擇：沒注意,瀏覽但不點(diǎn)擊,點(diǎn)擊.網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測在收集以上數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,再綜合上網(wǎng)者的其他變量,從而得出一系列指標(biāo),作為衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果好壞的標(biāo)準(zhǔn).

  （1）網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定的標(biāo)準(zhǔn)

  被動瀏覽

  主要是以瀏覽者進(jìn)入廣告頁面的次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)

  主動點(diǎn)擊

  這種效果評估標(biāo)準(zhǔn)是指網(wǎng)絡(luò)廣告效果的好壞關(guān)鍵要看瀏覽者是否點(diǎn)擊了該廣告,點(diǎn)擊的次數(shù)有多少.

  交互

  交互是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的又一重要區(qū)別,網(wǎng)絡(luò)廣告很好的體現(xiàn)了交互這一特點(diǎn),瀏覽者在瀏覽廣告的同時還要與廣告贊助商形成信息的交流,這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告才是有效的.該指標(biāo)評價廣告的效果的好壞就主要看目標(biāo)受眾主動與廣告贊助商聯(lián)系的次數(shù)的多少.

  銷售收入

  廣告能引起銷售收入,那么廣告當(dāng)然是有效的.問題在于銷售收入在多大程度上要依賴于網(wǎng)絡(luò)廣告.因?yàn)橐痄N售的因素是很多的,包括促銷、公關(guān)、產(chǎn)品、價格、銷售渠道、消費(fèi)者的消費(fèi)行為特性等.所以,用銷售效果為標(biāo)準(zhǔn)來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果是困難的.

  一般來說,達(dá)到四種衡量的標(biāo)準(zhǔn)的難易程度與廣告衡量的準(zhǔn)確程度是正相關(guān)的.即衡量廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)越易達(dá)到,這種衡量的準(zhǔn)確程度就越低. 所謂衡量效果的準(zhǔn)確與否都是相對的概念,對于不同類型、不同目的的廣告要選擇不同的測量方法,如衡量企業(yè)形象廣告效果,就應(yīng)該用瀏覽率或點(diǎn)擊率作為標(biāo)準(zhǔn),采用銷售效果為標(biāo)準(zhǔn)就不太適合. 每種效果測定的標(biāo)準(zhǔn)都要通過具體的試驗(yàn)以及實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)來最終確定.試驗(yàn)是尤其重要的手段.比如,對于BANNER廣告來說,研究點(diǎn)擊率和廣告的面積、文件類型、廣告與頁面內(nèi)容的相關(guān)性的關(guān)系是非常有意義的.

  （2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定的方法

  點(diǎn)擊率=看到廣告并點(diǎn)擊的數(shù)量/pageviews

  交互率=點(diǎn)擊該廣告并進(jìn)一步與廣告贊助商聯(lián)系的數(shù)量/pageviews

  網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價模式

  CPM

  其含義是：廣告顯示1000次所應(yīng)付的費(fèi)用.它所反映的定價原則是：按顯示次數(shù)給廣告定價,這種定價思路與傳統(tǒng)廣告中定價思路源出一脈.

  CPC

  CPC是“Cost Per Click”的英文縮寫.在這種模式下廣告主僅為用戶點(diǎn)擊廣告的行為付費(fèi),而不再為廣告的顯示次數(shù)付費(fèi).

  CPA

  CPA(每行動成本,Cost Per Action)的含義是按照用戶的每一交互行為收費(fèi).

  按位置、時段和廣告形式的綜合計(jì)費(fèi)

  目前中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要計(jì)價模式.它以廣告在網(wǎng)站中出現(xiàn)的位置、時間段和廣告形式為基礎(chǔ)對廣告主征收固定費(fèi)用.這種計(jì)費(fèi)模式是與廣告發(fā)布位置、時間和廣告形式掛鉤的,而不是與顯示次數(shù)和訪客行為掛鉤.在這一模式下,發(fā)布商是按照自己所需來制定廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的.

  （3）術(shù)語解釋

  Pageview: 頁瀏覽,是指一個網(wǎng)頁被顯示的過程

  Session: 一個人在網(wǎng)站上一次活動的過程

  Unique Visitor: 唯一訪客,就是在一段時間內(nèi)訪問網(wǎng)站的“人數(shù)”,而不是“人次”

  Impressions：廣告被完全下載的次數(shù)