今年以來，隨著一系列促消費(fèi)政策持續(xù)發(fā)力顯效，市場(chǎng)活力不斷增強(qiáng)，我國(guó)市場(chǎng)銷售恢復(fù)向好。前三季度我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額34.2萬億元，同比增長(zhǎng)6.8%，基本生活類和升級(jí)類商品銷售良好，線上、線下消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)，服務(wù)消費(fèi)需求持續(xù)釋放。從居民收入和消費(fèi)支出情況看，隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)好轉(zhuǎn)，消費(fèi)場(chǎng)景不斷拓展，消費(fèi)需求穩(wěn)步回暖，前三季度居民收入和人均消費(fèi)支出平穩(wěn)增長(zhǎng)。

  近日，2023年“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)正式收官，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，雙十一活動(dòng)期間，綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累積銷售額為11386億元，同比增長(zhǎng)2.1%。盡管“雙11”已經(jīng)走到第15個(gè)年頭，但受益于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)復(fù)蘇，今年多家電商平臺(tái)銷售依舊平穩(wěn)增長(zhǎng)。

  京東數(shù)據(jù)顯示，京東“11.11”成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，累計(jì)超過60個(gè)品牌銷售破10億元，近20000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長(zhǎng)超5倍;天貓數(shù)據(jù)顯示，天貓“雙11”用戶規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長(zhǎng)，共有402個(gè)品牌成交額破億元，3.8萬個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超過100%......

  今年的雙十一呈現(xiàn)了消費(fèi)的四大趨勢(shì)亮點(diǎn)：

  1、“多巴胺經(jīng)濟(jì)”成為“雙11”消費(fèi)的新熱點(diǎn)，消費(fèi)者愿意為能取悅自己的快樂消費(fèi)買單;

  2、健康消費(fèi)觀念繼續(xù)保持，公眾在健康方面持續(xù)進(jìn)行投資;

  3、國(guó)貨品牌備受推崇，產(chǎn)品贏得市場(chǎng)認(rèn)可;

  4、更多特色消費(fèi)細(xì)分品類崛起，如智能化產(chǎn)品、寵物經(jīng)濟(jì)等。

  亮點(diǎn)1、“多巴胺經(jīng)濟(jì)”興起

  多巴胺經(jīng)濟(jì)是一種新型的經(jīng)濟(jì)模式，以人類大腦中的神經(jīng)遞質(zhì)多巴胺為名。多巴胺是一種“快樂化學(xué)物質(zhì)”，當(dāng)我們體驗(yàn)到令人愉快的事物時(shí)，大腦就會(huì)釋放多巴胺，使我們感到快樂。在多巴胺經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)不再僅僅是為了滿足需求，而更多的是為了追求快樂的體驗(yàn)。

  公開資料表明，本次雙十一，戶外運(yùn)動(dòng)銷售額達(dá)257億元，同比增長(zhǎng)7.2%，騎行、滑雪、戶外鞋服同比增長(zhǎng)達(dá)300%;除了實(shí)體商品之外，旅游相關(guān)產(chǎn)品的銷售持續(xù)火爆，飛豬雙十一活動(dòng)商品成交額同比增長(zhǎng)超80%，機(jī)票次卡售出超40萬件，酒店套餐售出近250萬件，“囤旅游”從潮流變成了主流。

  品牌啟示

  多巴胺經(jīng)濟(jì)表面上看是一種積極的時(shí)尚社會(huì)風(fēng)潮，更深層的原因卻是一場(chǎng)全民焦慮時(shí)代下的精神解壓。大疫三年，人們的情緒長(zhǎng)期處于壓抑和低迷的狀態(tài)，隨著國(guó)內(nèi)放開，越來越多的年輕人需要情緒釋放、祛除頹喪的生活方式。在這樣的背景下，順應(yīng)這一情緒需求，填補(bǔ)情感缺口的“多巴胺經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生，大眾開始了一種追求悅己、有情感屬性的消費(fèi)模式。

  品牌若能將情緒具象化，把品牌理念和產(chǎn)品特性與消費(fèi)者情感需求結(jié)合起來，那么就有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，滋生感性因素，由此產(chǎn)生對(duì)品牌內(nèi)涵的深入理解，并最終調(diào)動(dòng)其消費(fèi)的欲望，促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。更重要的是，因情緒價(jià)值而購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者，更有可能因?yàn)檎J(rèn)可與自己相契合的品牌理念，而產(chǎn)生更多的復(fù)購(gòu)行為。

  亮點(diǎn)2、健康消費(fèi)習(xí)慣持續(xù)保持

  調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，本次雙十一，人們的消費(fèi)行為更加重視“自我健康”，有26.79%的消費(fèi)者購(gòu)買了滋補(bǔ)養(yǎng)生的商品， 20.38%的消費(fèi)者購(gòu)買了運(yùn)動(dòng)健身類商品。

  近兩年，來自外界的壓力帶動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)健康的重視，按年齡分布上來看，雖然中老年人依然作為核心消費(fèi)人群，但養(yǎng)生這一概念正在年輕人群中快速發(fā)酵。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)90后中有一半以上存在脫發(fā)、視力下降等問題，一些90后還面臨著體重增加和運(yùn)動(dòng)能力下降的困擾。許多健康問題的相互關(guān)聯(lián)性使得年輕人更加重視保持身體健康。按產(chǎn)品類型上來看，從內(nèi)服的滋補(bǔ)養(yǎng)生類產(chǎn)品，到強(qiáng)身健體的運(yùn)動(dòng)健身類產(chǎn)品，都體現(xiàn)出公眾開始更愿意為自己的健康進(jìn)行全方位投資。

  品牌啟示

  后時(shí)代是健康消費(fèi)領(lǐng)域各品牌增加線下營(yíng)銷投放以深入市場(chǎng)教育、擴(kuò)大自己的品牌知名度和占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額的重要階段。數(shù)據(jù)顯示，健康消費(fèi)行業(yè)總體廣告支出迅速攀升，2022年該行業(yè)整體廣告支出增至1700億人民幣，比2021年整體支出增長(zhǎng)9%。這一增長(zhǎng)主要是來自戶外廣告(234.2%)投放形式的增長(zhǎng)。戶外廣告中，地鐵廣告因嚴(yán)格的規(guī)定和審核機(jī)制，具有廣告可信度和消費(fèi)者接受度高等優(yōu)點(diǎn)，成為品牌營(yíng)銷時(shí)考慮選擇的重要媒介之一。

  亮點(diǎn)3、性價(jià)比國(guó)貨品牌備受推崇

  今年參與雙11的國(guó)貨新銳品牌和老牌國(guó)貨，較往年都實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。國(guó)貨品牌崛起符合消費(fèi)發(fā)展的三大趨勢(shì)特征：

  1、高品質(zhì)、高性價(jià)比。憑借著性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，一些物美價(jià)廉的國(guó)貨重新進(jìn)入大家的視野，尤其在美妝品類，根據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)，超過20個(gè)國(guó)貨品牌的預(yù)售額在1小時(shí)內(nèi)就超過了去年整個(gè)雙十一的銷售額，國(guó)貨新銳品牌占據(jù)了預(yù)售榜單TOP20名中的10個(gè)席位，較去年增加了一倍。

  2、國(guó)貨品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)名，在營(yíng)銷上找準(zhǔn)了年輕人消費(fèi)心理。“國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌”薇諾娜聯(lián)名MANNER咖啡推出的“云南之光-酒香桂花拿鐵”火爆出圈。該款咖啡上市當(dāng)日，多家門店售罄。對(duì)于年輕群體而言，對(duì)抗工作疲勞的方法，可以是一杯MANNER咖啡，也可以是一場(chǎng)說走就走的旅行，而后一種場(chǎng)景便需要用到薇諾娜的防曬產(chǎn)品。

  3、國(guó)貨技術(shù)發(fā)展，具有科技屬性的消費(fèi)品終將會(huì)跑出來。京東數(shù)據(jù)顯示，10月23日京東“雙十一”開啟當(dāng)晚，小米、榮耀、華為、OPPO、vivo等多個(gè)國(guó)貨手機(jī)品牌的成交額1秒破億元。

  品牌啟示

  由此可見，中國(guó)企業(yè)不再著眼于生產(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)品，而是努力升級(jí)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)值。隨著產(chǎn)品質(zhì)量、行業(yè)監(jiān)管、營(yíng)銷升級(jí)及消費(fèi)者教育的迎頭趕上，曾“隱身”于進(jìn)口品牌陰影之下的中國(guó)品牌迎來蛻變有了出頭之日，得到了大眾的青睞。

  當(dāng)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)采取審慎態(tài)度，對(duì)品質(zhì)與文化歸屬感的追求，則成了其尋找解決的方式。

  亮點(diǎn)4、更多特色消費(fèi)細(xì)分品類崛起

  1、寵物品類集體迎來大漲。隨著收入水平的提高和養(yǎng)寵觀念的轉(zhuǎn)變，養(yǎng)寵物正變得普及化和大眾化，消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展多元化。以解決主人“懶惰”這一需求的寵物智能用品為例，在本屆雙十一期間，京東上寵物智能用品的成交額同比增長(zhǎng)121%。這說明，隨著寵物主對(duì)于寵物服務(wù)的需求不斷增加，寵物服務(wù)的形式和內(nèi)容也應(yīng)不斷細(xì)化創(chuàng)新。同時(shí)，寵物主對(duì)寵物的精細(xì)化飼養(yǎng)，在寵物食品方面也越來越追求能夠提供更多營(yíng)養(yǎng)和健康成分的寵糧，以供不同時(shí)期的需求。

  2、綠色健康家電消費(fèi)兼具智能化和節(jié)能化。今年雙十一，家用電器在銷售額排名TOP10榜單中位列第一，總銷售額為1526億元，占商品銷售總額比例高達(dá)15.6%。智能掃地機(jī)器人銷售額24.7億元，同比增長(zhǎng)20.8%;智能洗地機(jī)17.1億元，同比11.6%，凈飲水機(jī)銷售額2.4億元，增長(zhǎng)33.6%。綠色家電為消費(fèi)者提供更舒適的家庭空間與生活細(xì)節(jié)，提升家庭生活質(zhì)量成為消費(fèi)者更加普遍的追求。

  品牌啟示

  過去幾年，消費(fèi)者需求越來越高級(jí)和細(xì)微，消費(fèi)個(gè)性化、多元化需求凸顯，從線上走到線下，是新消費(fèi)品牌長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃中重要的一步，營(yíng)銷也是如此。新消費(fèi)品牌想要被消費(fèi)者記住，成為細(xì)分品類的第一聯(lián)想，線上流量已經(jīng)不能滿足品牌的需求，新消費(fèi)品牌應(yīng)該更加關(guān)注如何更全面的覆蓋自己的品類用戶。線下戶外媒體所具有的強(qiáng)沖擊力、迫視性等特點(diǎn)，是幫助新消費(fèi)品牌納新的強(qiáng)力推手。

  無論是場(chǎng)景范圍、空間厚度、互動(dòng)體驗(yàn)以及創(chuàng)新創(chuàng)意，地鐵廣告媒體是品牌營(yíng)銷的陣地之一。

  通過數(shù)據(jù)解決方案以及豐富的商業(yè)實(shí)踐案例，地鐵廣告媒體可以全程參與消費(fèi)者旅程的各個(gè)階段，結(jié)合理性的數(shù)據(jù)力量和感性的場(chǎng)景渲染，有效地為品牌提供全面、積極且富有有影響力的廣告解決方案。

  雙十一的熱賣剛剛落下帷幕，雙十二、年終大促即將來襲，第四季度仍然是各品牌的沖刺階段，華璟廣告愿協(xié)品牌一起，為今年的收官之戰(zhàn)畫上圓滿的句號(hào)，同時(shí)為明年的業(yè)績(jī)奠定良好的開端。