從某種意義上說，節(jié)日是一個(gè)容易產(chǎn)生多重情感情緒的日子，也是品牌捕捉節(jié)日消費(fèi)心理、制造熱點(diǎn)、獲得品牌價(jià)值認(rèn)同的重要節(jié)點(diǎn)。 除了剛剛過去的圣誕節(jié)和元旦，未來的除夕、春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)等各種節(jié)日將接踵而至，眾多品牌將借助各種媒體形式繼續(xù)打造屬于自己的品牌力量。 尤其是戶外廣告憑借其優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)制觀看的特點(diǎn)，成為了品牌節(jié)日營(yíng)銷的重要媒體。

  每年圣誕節(jié)，可口可樂都會(huì)推出各種以圣誕節(jié)為主題的廣告和系列活動(dòng)。 而在 2021 年圣誕節(jié)前，可口可樂繼續(xù)其多年的節(jié)日儀式，再次開啟紅色圣誕卡車，巡游美國(guó)和加拿大的多個(gè)城市，并為可口可樂粉絲提供與圣誕老人合影的機(jī)會(huì)。 可口可樂圣誕卡車、熟悉的懷舊圣誕音樂、熟悉的車身海報(bào)每年都準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，成為消費(fèi)者心目中圣誕節(jié)的觸點(diǎn)。 可見，可口可樂每年的圣誕卡車戶外廣告都是節(jié)日營(yíng)銷的經(jīng)典例子。 真正發(fā)揮戶外廣告場(chǎng)景營(yíng)銷的價(jià)值，達(dá)到品牌價(jià)值傳遞的終極目標(biāo)。 那么，戶外廣告如何賦能節(jié)日營(yíng)銷，提升品牌傳播的質(zhì)量呢?

  節(jié)假日營(yíng)銷趨勢(shì)洞察

  節(jié)慶營(yíng)銷是與消費(fèi)者有效溝通、拉近距離的品牌建設(shè)方式之一。 每年的節(jié)日營(yíng)銷都異常熱鬧，在一定程度上呈現(xiàn)出許多不同的節(jié)日特色。 根據(jù)SocialBeta《2021節(jié)日營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》的研究，春節(jié)、奧運(yùn)會(huì)、雙旦跨年、七夕和中秋是2021年最受歡迎的5個(gè)節(jié)日。 其中，奧運(yùn)會(huì)作為重要的國(guó)際節(jié)日，已成為2021年節(jié)日營(yíng)銷時(shí)間最長(zhǎng)的節(jié)日。 由此可見，2021年在經(jīng)濟(jì)環(huán)境陰霾與陽光交加的年份，節(jié)假日營(yíng)銷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。

  在雙旦跨年之際，品牌節(jié)日營(yíng)銷已經(jīng)啟動(dòng)。 比如為迎接2022年，國(guó)際知名品牌蒂芙尼、施華洛世奇、維多利亞的秘密三大品牌將同時(shí)點(diǎn)亮迎新樹，開啟“2022淮海路新年亮燈儀式暨迎新購(gòu)物嘉年華”。 隨著迎賓樹的亮起，淮海路整個(gè)商圈的商戶和潮牌也推出了豐富多彩的節(jié)日主題活動(dòng)和購(gòu)物優(yōu)惠，讓消費(fèi)者零距離開啟沉浸式年終購(gòu)物大狂歡。

  節(jié)假日借勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)久溝通

  絕大多數(shù)節(jié)日是指生活中值得紀(jì)念的日子，是人們?yōu)樯a(chǎn)生活需要而創(chuàng)造的文化。 如今，節(jié)日的含義也在品牌的不斷渲染下發(fā)生著變化，成為品牌被認(rèn)可、接受和傳播的關(guān)鍵營(yíng)銷對(duì)象。

  節(jié)慶營(yíng)銷也是培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣、實(shí)現(xiàn)品牌傳播的關(guān)鍵。 除了剛需生活的消費(fèi)部分，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣還需要?jiǎng)?chuàng)造或培養(yǎng)。 對(duì)于新年、元旦、端午節(jié)等節(jié)日，部分消費(fèi)者對(duì)節(jié)日背景并不完全熟悉，需要依靠品牌的節(jié)日熱點(diǎn)、干貨普及或氛圍營(yíng)造來實(shí)現(xiàn) 消費(fèi)習(xí)慣的改變，激活購(gòu)買產(chǎn)品的積極性。

  品牌節(jié)假日營(yíng)銷可以滿足消費(fèi)者的情感需求，提升品牌價(jià)值認(rèn)知度。在節(jié)日氛圍營(yíng)造的基礎(chǔ)上，品牌節(jié)日營(yíng)銷能夠?qū)⒐?jié)日相關(guān)的消費(fèi)者情感、訴求與品牌產(chǎn)品相結(jié)合，讓消費(fèi)更者更容易接受品牌，調(diào)動(dòng)節(jié)日的特定情緒，獲得消費(fèi)者的喜愛和信任。

  就像長(zhǎng)沙銀行·長(zhǎng)沙地鐵數(shù)字藝術(shù)館一樣，自4月面世以來，先后創(chuàng)作了十余場(chǎng)《愛在長(zhǎng)沙——七夕特展》、《520心動(dòng)長(zhǎng)沙》、《數(shù)字煙花秀——建黨百年專題展》等數(shù)字媒體藝術(shù)展。 比如七夕耀眼的光影藝術(shù)將原本繁忙的地鐵變成了情感場(chǎng)景，瞬間調(diào)動(dòng)了觀眾的情緒，成為長(zhǎng)沙新的打卡點(diǎn)，提升了地鐵的商業(yè)營(yíng)銷價(jià)值。

  發(fā)揮城市地標(biāo)廣告媒體的作用，也是營(yíng)造節(jié)日氣氛的絕佳方式。 地標(biāo)性的戶外廣告媒體以其以其突出的地理位置和醒目的色彩，相比其他媒體能夠迅速吸引消費(fèi)者的注意力，并最大限度地發(fā)揮節(jié)日的營(yíng)銷價(jià)值。 例如，在成都天府國(guó)際金融中心雙子塔的2021年春節(jié)“金牛賀歲喜迎新春”燈光秀，通過各種高科技解決辦法，實(shí)現(xiàn)雙子塔的視頻內(nèi)容和高清畫面同步播放，營(yíng)造春節(jié)的喜慶氣氛，讓整個(gè)成都迅速出圈。

  戶外廣告：調(diào)整節(jié)日氣氛的關(guān)鍵

  當(dāng)節(jié)日氣氛達(dá)到高潮時(shí)，幾乎每個(gè)品牌都在扎堆內(nèi)卷。社交媒體、網(wǎng)站和戶外廣告媒體都在節(jié)日到來前被各大品牌廣告所占領(lǐng)，受眾的注意力嚴(yán)重分散。 那么如何在碎片化時(shí)代占領(lǐng)消費(fèi)心智高地成為了品牌當(dāng)下的命題。 戶外廣告媒體以其自然場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，在調(diào)節(jié)節(jié)日氣氛、刷新品牌形象、提高轉(zhuǎn)化率等方面發(fā)揮著重要作用。

  中國(guó)的家國(guó)情懷文化根深蒂固，中國(guó)人具有更深層的連接與歸屬需求。 戶外廣告媒體憑借出色的注意力聚合作用和展示效應(yīng)，能夠直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，提升節(jié)日營(yíng)銷氛圍，激發(fā)情感，加強(qiáng)品牌認(rèn)知度具有關(guān)鍵意義。 比如抖音2019年跨年夜在哈利法塔帶來的炫麗燈光秀，哈利法塔在高清的投影效果下，與全球人民普天同慶，并在燈光炫麗變幻之下，展現(xiàn)了抖音炫酷、有趣的品牌特性。

  戶外媒體憑借其優(yōu)質(zhì)的地理位置，能夠真實(shí)準(zhǔn)確地聚焦核心人群。 也是品牌在節(jié)日期間擴(kuò)大話語權(quán)、增加曝光度、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與效果融合的核心媒體。 在東京奧運(yùn)會(huì)的日子里，光明乳業(yè)憑借出色的創(chuàng)意形式和裸眼3D形式展現(xiàn)了品牌“活力”和“健康”的形象。 運(yùn)動(dòng)員生動(dòng)活潑的形象在各個(gè)城市的大屏幕上展示，調(diào)動(dòng)了眾多消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情，也實(shí)現(xiàn)了品牌的強(qiáng)勢(shì)曝光。

  總之：在疫情常態(tài)化的市場(chǎng)環(huán)境下，節(jié)日慶祝變得尤為謹(jǐn)慎。 戶外廣告以其天然的親切感發(fā)揮著鼓舞人心的作用，直接與消費(fèi)者的日常生活發(fā)生碰撞，讓品牌抓住節(jié)日營(yíng)銷的先機(jī)，為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。