1、細分場景差異化營銷

  在政策調(diào)整后，飲料消費回暖，出行限制解除后家外市場的反彈相對更強勁。對于包裝飲料及現(xiàn)制飲品而言，人潮回流后，辦公、郊游、購物及在途中場景回溫明顯，餐飲仍有較大增長空間。

  消費者指數(shù)針對飲料消費場景進行深入研究發(fā)現(xiàn)，消費者在不同場景下對于飲料的需求有較大的差異。

  例如在餐飲場景中消費者更偏好用碳酸與果汁等含糖飲料佐餐;上班族在辦公室的上午時段對包裝咖啡或現(xiàn)制咖啡的需求量較大，下午茶時段選擇現(xiàn)制茶、包裝即飲茶與能量飲料來提振精神。

  與不同的人一同出游時，選購的飲料品類也有所不同。與家人一同出游的時候更偏好買果汁，與朋友出游的時候飲用包裝水的比例也較高。

  因此對廠商而言，需要了解自身品類的場景適配性，才能迎合消費者的需求達到場景營銷的最大效益。

  2、挖掘下沉市場消費潛力

  城市化不斷發(fā)展，鎮(zhèn)有望成為未來增長驅(qū)動力。但鎮(zhèn)消費者對飲品需求與上線城市有所差異，他們更習慣于飲用傳統(tǒng)飲料以及有著強烈的功能需求。

  鎮(zhèn)的消費者購買飲品時對于渠道的選擇上更加碎片化，不再聚焦在一些較大的零售商，而是更多在線下小型渠道購買。

  廠商對于下沉市場的經(jīng)營，針對鎮(zhèn)消費者特有的消費需求，銷售策略應與上線城市有所區(qū)分。

  3、鎖定高價值人群驅(qū)動增長

  我們的研究發(fā)現(xiàn)，包裝飲料重度消費者貢獻了市場近五成銷售。對于家外市場一季度的反彈，這一群體的貢獻也是舉足輕重。

  重度消費者在各飲料品類的花費均高于整體包裝飲料消費者。

  消費者指數(shù)發(fā)現(xiàn)，家內(nèi)包裝飲料重度消費者更多來自于上線城市，偏向高收入家庭，他們在購買飲料的時候更傾向選擇便捷的線上購物渠道。

  而家外包裝飲料重度消費者更多來自于下線城市，這群人往往更偏向35-49歲成熟男性群體，在購買渠道的選擇上傾向于超市及O2O渠道購買，在郊游場景和運動場景飲用。

  對于廠商而言，應該首要抓住這一高價值人群，才能以小杠桿撬動更大的銷售增長。

  4、引領(lǐng)健康化的新趨勢

  三年改變了消費者的生活習慣，同樣也改變了消費者對于飲料的消費習慣，消費者指數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，消費者們比以前更加注重健康的重要性，在飲料品類更追求減糖、維生素C和功能性。

  消費者指數(shù)《Who Care Who Does》的研究中發(fā)現(xiàn)，76%中國城鎮(zhèn)消費者宣稱自己將會減少糖分攝入，這一觀點體現(xiàn)在即飲茶品類中低糖及無糖茶飲持續(xù)高速增長。

  電解質(zhì)水對于補充體內(nèi)電解質(zhì)及水分的功能普遍被更多消費者接受，而主打富含維生素C的果汁，尤其是檸檬汁近年來表現(xiàn)出色。

  主打健康概念的產(chǎn)品在持續(xù)走熱，對于飲品廠商而言，健康趨勢將是近幾年值得不斷研究的課題。

  5、調(diào)整渠道布局

  過去三年零售格局發(fā)生了較大的變化，傳統(tǒng)大業(yè)態(tài)在逐漸縮小的同時，小超市的重要性持續(xù)增加。

  傳統(tǒng)網(wǎng)購增速趨緩，而即時零售O2O以其快速的配送時效，更易滿足飲料消費者的即時性需求而處于上升渠道。

  消費者更傾向通過O2O渠道購買碳酸、即飲茶、包裝水及即飲咖啡等包裝飲料。

  我們也看到盡管大賣場在衰落，但會員制倉儲店卻異軍突起，持續(xù)吸引了優(yōu)先考慮購物體驗的消費者。

  對于果汁、即飲茶的廠商而言，會員制倉儲店是未來值得投資的新渠道。

  在渠道更替的背景下，廠商應根據(jù)產(chǎn)品找到更合適的渠道投資策略，并考慮加大對于新風口渠道的投資。