近日，中國酒業協會聯合騰訊發布了《2023年中國白酒行業消費白皮書》，從白酒行業格局、消費者市場信心、人群消費者特征等全方面開展深度的行業調研，全方位洞悉白酒行業。

  1、白酒總體產能下滑，但6大頭部穩健增長

  《白皮書》指出，如今白酒總體產量下滑，白酒企業數量減少，優勢產能向優勢產區集中，但行業韌性強，利潤持續攀升，市場處在從重產銷逐步變為重利潤的調整期，發展穩中向好的根本趨勢沒有改變。

  從多家白酒上市公司發布的財務數據看，頭部6家白酒企業2022年總銷售額為2244.83億元，總利潤914.08億元，銷售額平均增長率和利潤平均增長率分別高達21%、28%。業內人士分析，在競爭加劇的環境下，龍頭企業業績增長仍然能保持雙位數增長，勢頭穩健，而頭部企業的健康發展也直接帶動整體白酒行業的復蘇。

  近年來，各大白酒品牌開始從營銷宣傳上下功夫，嘗試摸索出一套行之有效的營銷策略。對于較高端產品線，頭部品牌加大高端產品投入，如推出限定系列酒、文創白酒等，致力于提高品牌影響力。而面對較低端市場，酒企則將目光鎖定在新進消費人群，以高品質光瓶酒作為塔基產品，布局低端新生代市場;此外，為保持基本銷量盤，實行促銷打折，去高庫存，同步助力動銷。

  2、85/95后成高潛人群，“第一口酒”不可小覷

  隨著80后已經步入40歲，90后也開始步入而立之年，白酒主力消費群體呈現代際交替的特征。《白皮書》指出，隨著年齡增長、工作經驗及職位的不斷變化，1985年至1994年出生的人群逐步成為各個崗位的新中流砥柱，他們也逐步承接85前出生的人群，成為新的白酒消費主力，人群占比34%。且這一代際的人群預計未來一年白酒消費總量和頻率均較整體白酒消費者提升更為快速。

  值得注意的是，最近五年，白酒市場涌入了兩成新進消費群體。不同于存量人群，增量人群呈現更年輕、居住在高線城市、初入職場等特征。83%的增量人群在1995年后出生，55%居住在高線城市。由于年紀尚輕，大部分仍在企業中擔任較為初級的職位。他們選擇白酒更多由于加入職場后，白酒的場合普適性較其他酒種更廣。但基于經濟實力，他們更偏好100元以下的產品，濃香型的產品更為他們所偏愛。而“第一口酒”的影響對于這群人來說更為突出，品牌想要深度獲取和培育新消費人群，需要重視年輕群體的溝通，并加強香型教育和影響。

  而1985年至1994年出生的以普通白領為主的人群，在未來白酒的消費頻率和總量上的增長幅度，僅次于1995年后出生的職場新人，未來，白酒消費頻次和總量增幅分別為70%、68%。因為事業發展進入平緩期，希望通過飲用白酒來舒緩面對工作及家庭生活的壓力，他們更關注白酒產品本身的質量，而對品牌等附加值的要求不高，更追求產品本身的性價比。

  3、獵奇心理激活年輕群體，針對性營銷緊扣市場需求

  相對于75前的主力白酒客戶群體，85后年輕人對白酒的喜好其實是多元化的，并非純粹因為職場交際與商務應酬。年輕人對新事物接受能力比較高，在嘗試過其他種類的酒之后，就會開始接觸白酒。而由于現在白酒市場下沉，很多廠商為了挖掘更多消費者，開始求變。

  例如，老牌白酒品牌古越龍山，曾在杭州城市中心大屏開啟沉浸式裸眼3D秀，演繹了逼真的產品效果，解鎖地標媒體與品牌客戶聯動的新玩法。碧玉青蔥、拋光靚麗的瓶身，震撼感滿滿的3D呈現效果，不僅恢宏大氣也符合當代年輕人追逐科技緊跟時尚潮流的步伐，令人眼前一亮。

  毋庸置疑，白酒是中國傳統農耕文化和餐飲文化的傳承，永遠不會落寞，它會隨著我們新一代的傳播成為主流。

  4、戶外廣告建立場景鏈接，文案結合線下場景成取勝之匙

  當今時代，是信息碎片化、海量化的時代。依托互聯網大環境，處在信息時代的消費者無論在產品使用，還是在品牌認知上都有了更深層次的需求，再也不是“商家賣什么，消費者就去買什么”的年代。

  以“江小白”為首的新生代白酒品牌提供了新興的“場景解決方案”，即“小聚、小飲、小時刻、小心情”，通過情緒滋生和情緒蔓延占領消費者心智。現代社會，年輕人的生活被各種各樣的信息充斥，壓力、負面情緒隨之而來，他們會選擇哪一款酒來緩解心情?偏向地攤化的啤酒，還是略顯高端的紅酒?新生代白酒品牌的出現給人們一種全新的選擇，它擺脫了傳統白酒的老套，旨在打造針對年輕人群的青春白酒。

  無獨有偶，傳統酒企亦緊跟潮流步伐，在IP與廣告語的塑造上痛下苦功，傳遞品牌價值的同時，很好地迎合了年輕人彰顯自我的心態。

  例如，洋河曾采取多站點地鐵聯合投放策略，各站以不同媒體組合展現了洋河品牌的風采。“更好的時代 值得更好的你”這句廣告語青春又不失熱情洋溢，朗朗上口，與年輕人內心深處的主人翁意識不謀而合。

  煽情文案+戶外媒體助推，毫無疑問是王炸組合，強化了產品消費場景和品牌情感鏈接功能。

  關于酒企該如何抓住這部分新興消費群體的心?這是值得品牌方深思的問題。市場在變，消費者也在變。對于這些“進化”的消費者，未來酒企可以從認知—共鳴—轉化三個環節上，建立白酒營銷的全新方式和標準。

  當酒企只要能抓住人群與產品分層帶來的新機遇，不斷提升執行和創新效率，輔以合理的營銷及戶外廣告投放策略，就能在波詭云譎的白酒江湖中立于不敗之地。