伴隨著疫情反復(fù)，2022年我們觀察到消費(fèi)者的心智確實(shí)發(fā)生了一些變化，其眼中的廣告媒介與其承擔(dān)的角色較之去年也有了進(jìn)一步的演進(jìn),接下來將通過對消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，展示廣告媒介觸點(diǎn)在消費(fèi)者旅程中起到的角色作用，并且主要聚焦在同2021年的變化上。

  一、九大媒介角色貫穿整個消費(fèi)者旅程

  從形成認(rèn)知，到產(chǎn)生態(tài)度，再到主動行為，最后實(shí)現(xiàn)購買，媒介通過其承載的內(nèi)容和廣告全鏈路地融入了消費(fèi)者的旅程中。

  二、今年受疫情和經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，消費(fèi)者更關(guān)注核心需求，追求確定性

  經(jīng)濟(jì)承壓下消費(fèi)者在購物旅程中變得更理性，注重信任感和性價比，因此品牌在溝通中需要注意傳遞這兩類信息。

  三、消費(fèi)者眼中的廣告媒介觸點(diǎn)分類發(fā)生了一定的變遷

  微博和小紅書類的種草平臺聚合形成了內(nèi)容種草類;資訊/工具/生活服務(wù)類、問答類、專業(yè)資訊垂類網(wǎng)站和搜索引擎一起形成了新搜索類;私域和電商被消費(fèi)者區(qū)格成兩類觸點(diǎn);和購物相關(guān)的評論被歸結(jié)到了購物電商。

  四、廣告媒介觸點(diǎn)與媒介角色的對應(yīng)關(guān)系在2022年也有了最新的變化

  展示類廣告承載的角色變多，除了幫助形成認(rèn)知，其傳導(dǎo)信任和引起興趣的作用在增強(qiáng);推薦和聯(lián)名成為消費(fèi)者的“買前功課”;新搜索類和種草類的觸點(diǎn)在算法的推動下，不斷推動營銷內(nèi)容化;電商類工具化傾向明顯，在消費(fèi)鏈路的位置更后移。

  五、以消費(fèi)者為中心，九大媒介角色貫穿整個消費(fèi)者旅程

  2022年隨著媒體的內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)展和分發(fā)演進(jìn)，導(dǎo)致消費(fèi)者注意力飽和，媒介碎片化的現(xiàn)象也告一段落，平均每天消費(fèi)者接觸的廣告媒介大類穩(wěn)定在了5種左右。媒體在整個營銷生態(tài)中所承擔(dān)的角色從認(rèn)知走向全鏈路，我們結(jié)合消費(fèi)者旅程，把心智的變化到產(chǎn)生行為的過程分成四個階段(見下圖示)。旅程開始于“形成認(rèn)知”，而媒介的初心也是以這里為起點(diǎn)。隨著第一步的溝通后，消費(fèi)者會在態(tài)度上產(chǎn)生一個變化，這時媒介就會起到兩個作用：喚起興趣和傳遞信任。隨著數(shù)字媒體的發(fā)展，消費(fèi)者可以更多地產(chǎn)生一系列主動行為，比如作為社交的一環(huán)，一邊接受品牌的信息，一邊分享。相比之前單向的傳播方向，廣告主可以利用這種社交互動來實(shí)現(xiàn)更為廣泛的大眾化的傳播。深入了解這個作用是讓消費(fèi)者采取主動行為去獲取更多的信息。除此之外，加深聯(lián)結(jié)也是消費(fèi)者在接受到信息后內(nèi)心采取主動行為的一種表現(xiàn)。而最后一個階段是實(shí)現(xiàn)購買，這個階段里有三個重要的媒介角色：比價擇優(yōu)、推動快速成交(比如現(xiàn)在很多興趣電商通過素材和內(nèi)容的迭代來推動交易)、和提升忠誠。由此可見，媒介起到的這樣九個角色作用自始至終貫穿了消費(fèi)者的整個旅程。

  通過統(tǒng)計(jì)分析，我們發(fā)現(xiàn)相比去年，消費(fèi)者對媒介起到傳遞信任作用的感知提升了175%，比價擇優(yōu)提升了89%。原因在于今年經(jīng)濟(jì)承壓的大環(huán)境下，消費(fèi)者對于產(chǎn)品和服務(wù)需要的主要溝通點(diǎn)發(fā)生了變化，更加追求信任感和性價比，同時適當(dāng)?shù)貭奚艘恍€性化的需求，不再強(qiáng)調(diào)某個產(chǎn)品溝通的信息要非常定制化來加深與其個體的聯(lián)結(jié)。

  六、同時，2022年消費(fèi)者眼中的，廣告媒介觸點(diǎn)分類也發(fā)生了一定的變遷

  通過對消費(fèi)者日常接觸媒介的行為模式進(jìn)行因子分析，我們發(fā)現(xiàn)今年的觸點(diǎn)類型分為九大類(見下圖示)。與去年相比，微博和小紅書類的種草平臺聚合形成了內(nèi)容種草類;資訊/工具/生活服務(wù)類、問答類、專業(yè)資訊垂類網(wǎng)站和搜索引擎一起形成了新搜索類;私域和電商之前結(jié)合得很緊密，但今年消費(fèi)者在觀念上把這兩者明顯區(qū)格了開，分別成類;路人分享的分類消失了，和購物相關(guān)的評論被歸結(jié)到了購物電商這塊，結(jié)合問答類歸入了新搜索，說明對于消費(fèi)者來說，已經(jīng)沒有單純的路人分享了，閱讀各種評論對他們來講更像購物前的一種工具。

  七、廣告媒介觸點(diǎn)與媒介角色地圖展示，各個流量類型在消費(fèi)者購物鏈路中扮演作用的最新變化

  利用對應(yīng)分析，我們把消費(fèi)者潛意識里對不同媒介觸點(diǎn)和媒介角色的關(guān)聯(lián)制作成以下的地圖，可以看到各個媒介觸點(diǎn)都有其扮演的角色。從下至上是消費(fèi)者參與程度從被動的信息接收到主動的信息獲取;從左到右可以看作消費(fèi)者從買前到買后與品牌的的交互關(guān)系。

  對比2021年有以下一些新的變化值得關(guān)注：

  展示類廣告承載的角色增多，除了幫助形成認(rèn)知，其傳導(dǎo)信任和引起興趣的作用在增強(qiáng)

  之前的數(shù)據(jù)顯示展示廣告起到的主要作用是形成認(rèn)知，在消費(fèi)者旅程中非常前置。但在2022年的數(shù)據(jù)分析中我們發(fā)現(xiàn)，除了這個最基礎(chǔ)的作用，展示廣告同時具有了喚起興趣和傳遞信任的角色。隨著廣告素材的變化和產(chǎn)業(yè)的努力推動，展示類廣告不斷迭代，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者更希望看到的內(nèi)容，因此它所承擔(dān)的媒介角色也變得更為豐富。

  推薦和聯(lián)名扮演的角色愈發(fā)前置，成為消費(fèi)者的“買前功課”

  聯(lián)名是目前品牌常用的營銷策略手段之一，品牌借助IP聯(lián)名或與其他品牌相互合作，利用各自的品牌特性或IP形象提升知名度、擴(kuò)大品牌影響力，激發(fā)消費(fèi)者的購物欲望。在2022年，由于其擁有喚起興趣的作用，推薦和聯(lián)名在消費(fèi)鏈路中更前傾更主動，成為驅(qū)動消費(fèi)者購物鏈路中的“買前功課”。

  新搜索類和種草類的觸點(diǎn)在算法的推動下，其營銷內(nèi)容化程度加深

  除了可以提供更多的社交互動，隨著后鏈路商業(yè)化建設(shè)的增強(qiáng)，借著算法的優(yōu)化，新搜索與種草類觸點(diǎn)不斷向后鏈路靠攏。

  電商類工具化傾向明顯，向消費(fèi)鏈路更后端轉(zhuǎn)移

  電商類觸點(diǎn)的工具化形象在消費(fèi)者心里變得更加顯著，主要承載了比價擇優(yōu)和快速成交的功能，成為整個消費(fèi)鏈路上的終點(diǎn)，因此在 營互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷上更需注重塑造良好的體驗(yàn)感。