與往年相比，今年的雙11略顯冷清。直到雙11大幕落下，各大平臺都未公布最終的交易數據。天貓官方表示“整體穩中向好，交易規模與去年同期持平”(2021年同期GMV為5403億/+8.5%);京東官方表示“超越行業增速，創造了新的紀錄”(2021年為3491億/+28.6%)。

  據星圖數據顯示，2022雙11全期綜合電商銷售額TOP5品類為家電、3C、服裝、美妝、鞋包。其中美妝個護GMV為822億元、占比8%，成為“實用主義為主，消費主義為輔”的疲軟消費環境下的一抹亮色。

  其實，不止雙11，對于化妝品行業而言，每一次營銷節點都是對產品實力和渠道能力的雙重考驗。近年來，隨著科技和直播電商的飛速發展，由于品牌和電商平臺的緊密聯動，廣告成為集種草入口、拔草端口于一身的重要渠道，化妝品行業也在戶外廣告行業展開了一場激烈的“火拼”。

  一、廣告投放規模與品牌數量雙降

  2022年前三季度，化妝品行業廣告投放刊例花費同比下降25%，投放品牌數量同比減少60個，為歷年最低。

  從廣告投放花費上看，化妝品行業投放呈波動式向上趨勢。

  近年來，國人對美和個性追求提升，美妝行業在中國迎來蓬勃發展。早在2019年，中國已成為全球第二大美妝市場，在全球美妝市場占有率達13.0%。2020年新冠疫情來襲，美妝行業業績受到影響，戶外廣告投放規模略有6%的下滑。在此之后， 得益于疫情在中國迅速得到控制，經濟調整恢復，2021年化妝品行業投放創下新高，受2020年投放基數影響，當年投放同比猛增118%，與疫情前2019年同期相比同樣也增長了104%。但2022年，受不確定的國際形勢和疫情影響，投放刊例花費再次迎來25%的下滑。

  從投放數量上看，化妝品行業品牌投放數量呈波動式下降趨勢。

  2020年受疫情沖擊，化妝品行業品牌數量較疫情前有所下降，2021年美妝市場迎來回暖，投放數量達到314個，同時單個品牌貢獻率也達到歷年最高，化妝品行業競爭進入白熱化。2022年，由于疫情的反復以及消費降級影響，人們的消費行為和理念更趨于理性，與同期相比，廣告主投放信心明顯不足，1-9月品牌投放數量減少明顯，行業對于頭部品牌的依賴進一步增加。

  二、化妝品牌廣告投放一、二級市場是主投陣地

  2022年前三季度，一二三級市場投放花費分別下降23%、32%與18%。從市場級別投放趨勢來看，一、二級市場仍是化妝品行業的主投陣地。

  一級市場中，上海表現最為突出，始終以36%以上的份額占據化妝品市場投放的第一位。一方面，上海的精致小資文化深刻影響其消費習慣，美妝產品在上海具有夯實的市場基礎，另一方面，這里擁有完整的美妝產業鏈，吸引大量的美妝新消費企業扎根上海，因此，近年來上海在一級市場始終保持著最高的市場投放占有率。

  二級市場中，成都、杭州、深圳、南京、重慶等表現不俗，在2021-2022年1-9月間投放份額始終保持在10%以上，化妝品品牌正在這些新的消費城市大步擴張，以求得更多品牌示范效應。

  從2019年的9%逐步上升到2022年的17%，三級市場投放份額正在保持高速上升態勢。其中，長沙、青島、哈爾濱表現最為突出，廣告主在此三地始終保持著較為穩定的投放節奏。

  整體來看， 消費升級伴隨著直播電商的快速發展，給二、三級城市帶來了巨大的市場機遇，對于美妝品牌而言這些城市存在較大的可挖掘空間。

  三、化妝品牌廣告投放為什么只有高鐵電視廣告和公交車身廣告保持增長，其余媒體都下滑?

  在媒體投放策略上，樓宇液晶、地鐵、電子屏成為化妝品行業的主投媒體，自2020年以來三者占比每年都保持在80%以上。以樓宇液晶、電子屏為主的視頻媒體正在進一步擠壓傳統媒體的市場份額。尤其樓宇液晶媒體，近幾年發展勢頭較好，以一己之力大幅拉升視頻媒體份額占比。它在2019年的投放份額上升到了51%，在2021年更是達到了驚人的75%。2022年受行業整體預算縮小影響，雖然樓宇液晶的投放刊例花費有所減少，但仍然以68%的份額占據著化妝品媒體投放的“大半壁江山”。

  2022年前三季度，除高鐵電視廣告和公交車身廣告仍然保持增長以外，其他媒體均有不同程度的下降。樓宇液晶在去年高增長之后，由于頭部品牌林清軒、紐西之謎、花西子、Ulike、滴露、倩碧、潤百顏、飛利浦、雅詩蘭黛、悅木之源等紛紛不投或減投，該媒體在今年的投放規模減少33%。受出行人數減少影響，地鐵、機場、火車站等出行場景也受沖擊嚴重，在2022年前三季度同比均有不同程度下降，尤其是地鐵和機場媒體，已經連續兩年下跌。地鐵媒體受滴露、阿道夫、完美日記等減投影響，同比下降13%，電子屏媒體受蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛、雪花秀、魔力肌源等品牌減投，同比減少17%。機場媒體受迪奧、YSL、黛珂、紀梵希、舒膚佳等品牌減投影響，同比下跌8%。(街道)網絡媒體、候車亭媒體、地鐵電子屏等媒體由于占比較小，波動變化較大，下降幅度分別在66%、75%、79%不等。

  四、受“宅經濟”影響，化妝品牌廣告投放格局變化較大

  從行業投放上來看，2022年前三季度，化妝品行業投放主品類為護膚用品、“其它”(包含美容儀、脫毛儀等)、企業形象、洗發護發用品。

  在TOP10品類中，除了“其它”品類有所增長之外，其余品類同比全部下滑，其它女性化妝品、潔膚用品、口腔清潔用品下滑最為嚴重，減少值都在56%以上。

  疫情前與疫情后的投放類別格局有所不同，疫情前期(2019-2020年)，除了主投類別以外，在投放top10品類中經常可以看到牙膏、衛生巾、男性美容用品、美發用品等實用的功能性品類的身影。后疫情時代(2021-2022)，“宅經濟”開始崛起，口腔清潔用品受飛利浦電動牙刷、驅蚊防蚊投放影響，兩個品類上升到TOP10位置。由于疫情管控措施給到店體驗服務的傳統美容造成了一定的難度，簡單易操作的家用美容儀器開始流行，諸如美容儀、脫毛儀、射頻儀等自助型美容設備開始粉墨登場，也因此帶動“其它”品類一躍成為僅次于護膚用品的第二大投放品類，受康鉑、Ulike等品牌大手筆入局影響，2021年和2022年這一品類投放同比猛增，領跑化妝品行業，勢頭強勁。

  五、國內化妝品牌持續擴張，擠壓國際市場份額

  近年來，國貨崛起勢頭強勁，以國際品牌為主的投放格局開始發生變化，國內品牌強勢反彈并與國際大牌掰起了手腕，近兩年投放份額占比提升明顯。2022年前三季度，國內品牌投放份額首次超過國際品牌，占比達57%。

  復雜的國際形勢和疫情，加劇了國際品牌在國內受到的沖擊，國際品牌投放市場份額自2020年起開始不斷下降。2020年，國內品牌投放花費僅小幅下滑9%，份額占比僅下滑1%。與此同時，合資品牌得益于馬丁男士香氛的大筆投放，在國際品牌 “虎口奪食”，占比13%，從此開啟了國際品牌份額不斷下滑之路。同時海飛絲、飄柔、沙宣、清揚、力士等投放大戶自2020年起逐年減少預算，2022年，紐西之謎、滴露、倩碧、飛利浦、雅詩蘭黛、迪奧、悅木之源、TomFord等主力品牌不投或減投，更是加速了國際品牌投放規模的下跌，令其占比從78%滑落到2022年的43%。

  反觀一路高歌猛進的國產本土品牌，和國際品牌“在調整中進行持續連貫的投放策略”不同，每年總有新晉品牌強勢登場“扛大梁”，2019年卡姿蘭問鼎國內品牌投放TOP1，2020-2021林清軒蟬聯，2022則易主給康鉑，三個品牌的投放策略都是“只爭朝夕”，在決定擴張的當年瘋狂投入，之后基本偃旗息鼓、投放斷代。這種不斷更迭的頭部品牌和無法持續投放的背后，一定程度上也折射出了行業的發展焦慮，到底是“曇花一現”還是“細水長流”，或許是國產品牌在投放中需要思考的問題。

  六、化妝品牌營銷策略影響月廣告投放節奏

  2022年前三季度，化妝品top10品牌中，國內品牌和國際品牌數量四六開，縱觀品牌月度投放策略，與品牌自身營銷節奏息息相關。

  康鉑美容儀以12.59億元的投放花費拿下前三季度投放第一的位置，但由于它的投放策略集中在前半年，7-8月份僅做少量曝光，因此在雙11期間銷售端并沒有出彩的表現。

  第二名國內品牌薇諾娜的宣傳策略與之相反，前期僅做少量投放，選擇在雙11之前的8、9月份正式入局，拉長品牌宣傳周期，這一舉動也讓它在雙11狂歡中收獲頗豐，據今年天貓公布的TOP10美妝品牌榜單，薇諾娜斬獲了化妝品銷售第六的好成績，成為唯二入榜的國產品牌之一。

  主打抗衰眼部產品的丸美和脫毛儀品牌Ulike，這兩個品牌的發力節點著重在“38女神節”，因此2-3月投放力度最大。云南白藥錨定了618大促及雙11，因此只在兩大促銷節之前進行布局，目的相當明確，這些舉措也助它在雙11期間斬獲了銷售額破千萬的好成績。其余品牌蘭蔻、曼秀雷敦、溫莎森林則選擇逐月平均投放，為品牌持續曝光。

  總之，在國貨崛起的大背景下，國際品牌基于教化多年的深厚用戶基礎，仍舊牢牢把控住高端化妝品類的話語權，國貨品牌在市場培育方面仍需加強。隨著品牌之間的差異化、創新和研發能力逐漸靠近的趨勢下，持續對外輸出品牌主張，占領消費者心智就顯得尤為重要，加大戶外廣告投放，持續為品牌聲量賦能仍會是眾多品牌堅定的選擇。