如果最近你有路過北京地鐵國貿站，可能會發現通道兩側，停留許多拍照打卡的打工人，因為餓了么在這里，放了一些「充電」創意互動裝置，你可以在這里，用奶茶“充電”、“輸液”，喚醒自己還在假期沉睡的心靈。

  如果你運氣好的話，還會碰到打工人專屬表情包真人版。一些顯眼包打工人COS成表情包，前去打卡。

  比如，打工人“情緒繆斯”安陵容、沙雕又可愛的羅文熙女士、杰克馬……

  好，好，好，真沒想到你們是這樣的北京打工人，這世界終于巔成我不認識的樣子。

  今天從廣告人角度一起聊聊，餓了么「這杯我請」開工在地化營銷是怎么玩的?其中又都有哪些亮點?

  1、腦洞演繹職場日常,拿捏返工季“焦慮情緒”

  伴隨史上“最長春節假期”結束，又回歸漫長的工作日，距離下個假期又還很遙遠，讓人不禁心生疲憊。

  以打工人節后疲憊情緒為洞察，餓了么推出「一杯回魂，這杯我請」主題活動。以各種“花式加油”的創意互動裝置，結合「第二杯0元」點單優惠，鼓勵打工人通過點單一杯奶茶或咖啡，為節后返工的自己及時充電續命。

  同樣是玩梗、同樣是面向打工人群體，但比起去年冷幽默的互聯網黑話創意，這次「這杯我請」營銷大事件，顯得更直白，輕松又好玩。

  這些腦洞大開的立體裝置設計，高度還原打工人的日常：

  早上先來杯咖啡讓自己強制開機、奶茶一杯快樂一整天、奶茶是職場人的續命水、上班喝奶茶是最小單位的休假……

  這一系列精準的情緒捕捉和真實感內容，更容易引發打工人共鳴和傳播分享。

  甚至有人自發性COS經典表情包到現場打卡，將這次大事件推向“高潮”。

  有用《甄嬛傳》中的安陵容感慨「打工的卑微」、用《年會不能停》的杰克馬調侃「表面冷靜內心崩潰的職場日常」、還有借用《西游記》孫悟空表達「工作像無形的緊箍咒」……果然上班哪有不發瘋的，每一個精神狀態簡直在演我。

  總結來看，餓了么以情緒痛點為溝通主線，并以創意互動激發用戶UGC，推動「一杯回魂，這杯我請」事件的裂變傳播破圈。

  2、生活化互動溝通,讓用戶成為傳播媒介

  營銷出圈的關鍵，在于傳播媒介的選擇。這次餓了么「這杯我請」營銷能火爆出圈，也是從傳播端抓住兩個關鍵點。

  一方面，選擇流動性更大、接觸率更高的打工人通勤地鐵為廣告投放點，更容易實現精準溝通。

  另一方面，采用了異形裝置設計，具有更強的視覺效果，瞬間將地鐵廣告變成網紅打卡點。

  每一個立體裝置，都是獨一無二的打工人“充電站”。你可以在這里用奶茶輸液、喝美式充電、用咖啡吸氧、點杯澳白讓腦子放空，甚至一邊喝奶茶一邊數珍珠再摸會魚。

  比起常規性的平面廣告，這種充滿趣味的立體裝置，也更容易吸引過往路人目光，給打工人枯燥的通勤路增添多一絲樂趣。

  而當這些創意互動裝置，鋪設整個封閉的地鐵通道時，相當于構筑了一個「打工人精神棲息地」沉浸式場景體驗，為用戶打造一個“釋放社交天性”的舞臺。你可以默默拍照發給你的奶茶搭子，也可以擺出搞怪動作完美融入畫面……

  很多人身體開工了，但內心還是惺忪的。而餓了么在北京這個互動地鐵裝置，就像一個「開始鍵」，正式讓人們進入到2024年的篇章。

  開工季營銷，有時候并不需要洗腦式硬廣效果，只需要一個溫柔的關心。不妨試試在餓了么搜索「這杯我請」進入活動會場，給自己點一杯打折的奶茶，為自己充電。

  這么看，餓了么其實將傳播回歸到人本身，當每一個路人變成傳播媒介，營銷自然更容易出圈。

  不只是北京，餓了么還將這份開工關懷傳遞到青島人身邊，開工季同樣是人們拜佛、求簽交好運的集中爆發期，無數打工人面臨新年新工作時，都在上進和上班之間選擇了上香，為來年求一個順順利利。

  餓了么跨界合作青島文旅局，聯動品牌一起打造青島開工爆品“福簽奶茶”，以「開工祈福，這杯我請」為主題，由金光閃閃的開光杯套+開工好運福簽+文旅開工祝詞組成，將奶茶文化與求簽祈福相結合，實現了營銷閉環，為青島打工人們送上開工福利，從開工情緒和實用性上為青島人提供了一次下單的理由。

  除此之外，餓了么還選擇在青島文化地標海云庵，落地「奶茶送福」的創意事件營銷，營造了濃厚的祈福氛圍，打造出線上熱點話題事件，同時把餓了么對打工人的溫情祝福傳達到更多角落。

  從這里也可以看出，餓了么每一次的活動落地，都是從每座城市的最鮮明標簽入手，結合打工人生活洞察，再將品牌融入到城市當中，將溫暖的觸角延伸到更多城市角落。

  3、城市限定在地化營銷，夯實「這杯我請」IP價值

  碎片化傳播時代，營銷更需要強調精準性。

  縱觀餓了么「這杯我請」IP以往的營銷，也是如此，鎖定北京打工人這一精準群體，并圍繞其展開營銷，集中引爆流量和聲量、從而實現更大范圍的破圈傳播。

  比如在跨年之際，洞悉打工人對“財富”、“求好運”的渴望情緒，以具有大廠味的“2024愿景杯”，巧妙承接用戶的新年期待。

  還有這次節后返工，洞悉打工人“節后返工”的焦慮情緒，以“奶茶輸液管”、“咖啡充電站”等創意立體裝置，鼓勵打工人們用「點一杯咖啡/奶茶」的儀式感，短暫緩解下工作壓力和開工焦慮情緒，巧妙傳遞品牌關懷和溫暖。

  可以看出，餓了么在「這杯我請」IP的長線深耕中，每次都能玩出不同新意。比如，結合「互聯網黑話」、「打工人表情包」等熱梗花式演繹職場日常，并嘗試以不同媒介載體、讓創意落回到實體觸點，逐步深化「這杯我請」IP用戶心智。

  但不變的一點是，每次餓了么總能及時捕捉到打工人的情緒，并以一種輕巧的對話方式，溫暖治愈每個城市打工人的情緒。讀懂用戶“內心感受”，找準“情緒痛點”，才是餓了么引起目標用戶共情的核心。